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操千曲尔后晓声，观千剑尔后识器。——刘勰

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名词解释：

广告心理学：研究广告活动中有关信息传播、说服购买的心理规律的一门学科，

是心理学的一个分支。

认知失谐：打破人们头脑中的常规图式，以一种与固有知识和经验完全不同的表

现方式来刺激已经形成的思维定势，造成受众心理上的紧张感和冲击力。

联觉：又称通感，由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。

暗示：是一种用含蓄、间接的方法对人的心理状态产生迅速影响的过程。

刻板印象：在过去经验的基础上，根据有限的信息，对某一事物或现象得出一种

普遍性的结论。

移情效应：人们习惯于将对某一特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物

上去。

广告的心理效果：广告在消费者心目中所产生的影响，如消费者对广告的注意度、

记忆度、兴趣度和购买行为等。

参照群体：实际上是个体在形成其购买或消费行为决策时，用以作为参照、比较

的个人或群体。

风险知觉：在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的伪劣而产生的一种

不确定的感觉。

求美动机：消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。在

这种动机的支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装

等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。

麦克高尔把人的需要分为12类，这12类需要的解释是：

（1）和谐的需要。人最基本的需要之一，人们希望自己各个方面或各个

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细节之间保持和谐一致，在态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等之间，

需要相互和谐一致。

（2）归因的需要。人们总是需要知道是什么原因、什么人导致了面前这

些事物的发生。有一种学派叫“归因理论”，专门研究人们如何解释事物发生的

原因。在市场营销中，厂商或销售人员向消费者传播各种信息，按照归因理论，

消费者并不会将消费商品得到的利益全部归到商品身上，还可能归因于其他原

因。

（3）归类的需要。人们趋向于按照一定的方式将事物归类，这种归类的

需要可以大大降低认知信息的付出。比如人们会以10000元作为归类标准，分

出“万元以上”商品或“万元以下”商品，9000多元、7909元等都归为万元

以下，10005元、17009元等都归为万元以上。这种心理需要常常被用于心理

定价策略。

（4）线索需要。人们会根据一些线索或符号来推论自己的感觉与知识。

着装是人们建立自我形象的线索，消费者个人有这种需要，一些企业也以服装形

象代表企业的风格。

（5）独立的需要。因为自我价值体系的存在，派生出对独立的需要或自

我控制的需要。营销者经常利用这种需要设计营销标语，如“做你自己想做的

（Justdoit）”（耐克的广告语）。

（6）好奇的需要。人们因为好奇的需要而寻找生活中的变化，这是消费

者更换消费品牌或冲动性购买的原因。在一种稳定的生活环境中生活时间太长，

人们会觉得一定程度的乏味，好奇的需要会促使人们寻求生活中的变化并获得新

的满意，在旅游市场，营销者根据这种需要将市场细分为“探险型”与“轻松型”

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