三得利啤酒营销案例.pdfVIP

臣心一片磁针石，不指南方不肯休。——文天祥

三得利啤酒营销案例

1996年8月，三得利啤酒在上海正式上市。在以后的几年中，三得利啤

酒的产销量一直攀升。到目前为止，三得利啤酒在上海地区的市场占有率

达到46%。据AC尼尔森于2000年7月对上海啤酒市场的调查显示，

三得利啤酒品牌的知名度和偏好度在沪上众多啤酒品牌中高居榜首，且有

60%的消费者对它的水质有很高评价，是消费者最常饮用的品牌。可以讲，

三得利啤酒的独特卖点已深入人心，成为消费者购买的强大支撑点之一。

产品策略

1．产品定位。1996年以前，上海的啤酒市场充盈着浓郁型口味，洋溢

的是以力波啤酒为代表的传统欧洲时尚。但从国际范围来看，人们对啤酒

口味的需求已经发生了变化，有愈来愈多的啤酒消费者倾向于清淡口味的

啤酒，新大陆口味正在替代旧大陆口味。这一股国际消费潮流也正在向上

海这个国际化大都市渗透，据调查显示，大约有80%的上海啤酒消费者

青睐清淡口味的啤酒，他们希望啤酒的口感清爽、入口时圆润顺喉。显然，

当时那些在市场上具有举足轻重的品牌都忽视了消费者的口味变化。而三

得利公司在经过深入的市场调查之后，摸准了市场的这一变化，所以在产

品正式上市前组织了4次大规模的口味测试，根据当地消费者的口味变化

臣心一片磁针石，不指南方不肯休。——文天祥

趋势，将产品定位“清爽型”。

这一产品定位适时地把握住了当地消费者的消费时尚趋势，迎合了消费者

口味需求。同时，在浓郁型口味占主导地位的市场中，这一定位使得三得

利啤酒获得了差异化，划出了一块细分市场，寻找到了自己目标消费者，

并且是一个蕴藏巨大潜力的目标市场。

2．产品卖点。一个产品的成功必须要有一些独特的东西，并且这些特点

是目标消费者所重视的。专家认为水是啤酒的血液。青岛啤酒之所以在国

际上享有较高的声誉，正是由于它具有崂山泉水的得天独厚的优势。三得

利啤酒在水质上也有独特的优势，用地下238米深的纯天然矿泉水酿造。

所以，用纯天然矿泉水酿造成为三得利啤酒广告宣传中的卖点，并且几年

中一直突出这一卖点的诉求，现在已广为人知了。这一产品卖点对一个饮

用水质量不高，而经济较发达的大都市的消费者来讲具有强烈的吸引力。

客观上讲，产品卖点是产品特点的提炼，并且是将产品特点演化成消费者

的一系列利益点。因为产品特点再独特，仍仅仅属于产品的物理层面上的

意义，它不是消费者购买的理由，真正促动消费者购买的动因是产品特点

所蕴含的消费者的利益点。三得利啤酒通过各种广告宣传将纯天然矿泉水

酿造的这一特点演化成一系列的消费者利益点：清冽的感受、令人过口难

忘、心旷神怡、矿物质有益人体健康等等。

臣心一片磁针石，不指南方不肯休。——文天祥

由于产品卖点的独特与适宜，消费者对三得利啤酒产生了强烈的偏好与忠

诚。在以后的多个竞争品牌推出清爽型产品过程中，一直得不到市场的高

度认同，消费者往往将他们与三得利啤酒相比较，似乎三得利啤酒已经成

为清爽型啤酒的标准，在消费者的品牌记忆网络中，三得利啤酒品牌与清

爽型这类产品发生了关联。

竞争者已经意识到水质对三得利啤酒在构筑清爽型市场壁垒中的巨大作

用，同时发觉要清除消费者对三得利啤酒的偏好与忠诚，首先必须对纯天

然矿泉水酿造这个产品卖点予以打击，有必要向消费者灌输一种新的观点：

任何水源只要经过标准化处理都能酿造出好啤酒。这种观点一经推出后，

消费者反应平淡，多数人认为这是某个竞争品牌在自说白话，在独自作秀，

因此没有对三得利啤酒构成任何威胁。顺便提一下，竞争品牌试图将一种

新观点、或一种新概念作为竞争利器来打击对方必须要有几个基本条件：

其一，具备基本的客观依据，能得到专家的支持；其二，新概念与消费者