企业战略规划与营销管理方案的分析.pptx

企业战略规划与营销管理方案的分析;3.1战略规划概述;“战略”一词被引入企业经营管理实践并被普遍使用，主要是在20世纪60年代以后。经济领域中的战略通常是指在一个比较长的时间内，如5年、10年、50年，依据对影响经济发展的各种因素、条件的考察、评价，从关系经济发展全局的各方面出发，研究和制定经济发展所要达到的目标、所要解决的重点、所要经过的阶段以及实现上述要求而需配置的资源条件和采用的重大策略。;在众多的关于战略的定义中，加拿大麦吉尔大学的明茨博格(H.Mintzberg)对于战略的定义有着独特的认识。他归纳总结出人们对战略的五个定义，这五个定义都是对战略从不同角度而进行的充分阐述。他认为，人们在不同的场合以不同的方式赋予战略不同的内涵，说明人们可以根据需要来接受各种不同的战略概念。只不过在正式使用战略概念时，人们只引用其中的一个罢了。明茨博格的战略观主要包括以下观点：;(2)战略是一种计策(策略)。行业中存在多个竞争对手，战略制定要充分考虑竞争对手可能的变革，争取先发制人。这是指在特定的环境下，企业将战略作为威胁和战胜竞争对手的一种具体手段。

(3)战略是一种模式。战略体现为从战略制定到战略完成为止的一系列的行为。战略是企业长期经营管理经验的总结和升华。

(4)战略是一种定位。战略要解决的是确定经营方向的问题，强调的是企业经营性质和结构，研究企业希望向何处发展经营和怎样经营的问题。战略应当确定企业在环境中的位置，包括行业定位和行业中竞争地位的定位。;(5)战略是一种观念。战略体现人们对客观世界固有的认识方式，体现决策者对企业的变革，这种变革的精髓是一种与众不同的、能和组织成员共享的、能转化为共同行动的观念。这种定义强调战略是一种概念的内涵，即所有的战略都是一种抽象的概念，它存在于需要战略的人们的头脑之中，体现于战略家们对客观世界固有的认识方式。

以上五种对于战略的不同定义，有助于对战略管理及过程的深刻理解。不同的定义只能说明人们对战略的特性的不同认识，不能说明哪种战略定义更为重要???值得强调的是，尽管战略定义多样，但对于具体企业来说，战略仍只有一个，五个定义只不过是从不同角度对战略加以阐述罢了。;2．企业战略的含义及特征

1)企业战略的含义

对于什么是“企业战略”，不同的学者有不同的定义。如迈克尔·波特认为：战略是企业为此奋斗的一些终极目标与企业为实现他们而寻求的方法策略的混合物。大卫·戴维认为：战略是企业实现长期目标的方法。安索夫则认为战略是贯穿企业经营与产品和市场之间的一条共同经营主线。因此，我们认为，所谓企业战略，即有关企业整体生存和发展的重大的、带有全局性或决定全局的谋划，它决定着企业的经营目标、发展方向以及各种竞争性经营活动。;(3)方向性。即战略规定了企业的未来发展方向，描绘了企业的发展蓝图，具有行动纲领的意义。战略要求企业在战略期内的各项工作都要围绕战略制定的方向展开，同时要求各部门在战略方向的指引下充分发挥各自的积极性和创造力。

(4)竞争性。竞争性是企业战略的本质特征。没有竞争，也就无所谓企业战略。企业战略的实质，就是通过对战略的制定和实施，维持巩固或提高自己的竞争地位，努力使自身在同竞争对手的冲突中保持优势，从而使企业在激烈的市场竞争中生存、发展壮大。;(5)创新性。企业战略有别于年度计划或长期计划的一个重要方面就是他的创新性。企业为了生存和发展，就必须不断地强调开辟新业务或新市场。只有“创造性的毁灭”贯穿于战略管理的全过程，企业才能在激烈的市场竞争中不断重塑自己的未来。

(6)应变性。企业战略是对未来环境作出的一种应对。首先，要在战略中涉及多种应变对策；其次，企业可能影响未来的环境，甚至以自身的创新在某种程度上引领环境的变化。;3.1.2企业战略的层次结构

我们再来看看企业战略体系有哪些构成。一般而言，企业管理工作可以简单地分为直线管理和职能管理两种性质的工作。所谓直线管理是指直接对业务经营的管理，如总公司或子公司(经营单位)的负责人就承担着直线管理职责。职能管理是辅助直线管理，保证业务目标的实现，如财务管理、人力资源管理、市场营销管理等。这样任何一家企业都可以将其管理工作划分为不同层次、不同职能的若干部分。每一个层次，第一个职能部门相应地都有自己的战略。正是它们组成了企业战略的完整体系。如图3–1所示，企业战略大体可以划分为三个层次：企业总体战略、职能战略和经营单位战略。在西方战略管理理论中，经营单位通常被称之为(StrategicBusinessUnit，SBU)，即战略业务单位。;图3–1企业战略体系;2．业务战略规划

业务战略规划，又称为业务单位战略规划或竞争战略规划，