线上促销框架对消费者线上购买意愿的影响.docx

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摘要

随着电子商务的飞速发展，“预售”成为了促销活动中不可或缺的内容。根据描述方式的不同，促销框架可以分为“获得型”的积极框架和“减少损失型”的消极框架，并且不同促销框架对于不同调节定向特质的消费者的购买意愿有不同的作用。本文引入了“预售”机制，通过实验证明，在预售情况下，消极框架比积极框架更能提高消费者线上购买意愿。预售情况下，产品价格并不影响促销框架对消费者线上购买意愿的作用。最后，预售情况下，消极框架比积极框架更能促进消费者对于享乐品的线上购买意愿；积极框架比消极框架更能促进消费者对于实用品的线上购买意愿。本文为营销学领域进一步研究“预售”机制提供了理论启示，也为以后国