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不飞则已，一飞冲天；不鸣则已，一鸣惊人。——《韩非子》

广告定位的具体内容

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产品广告定位

广告定位主要有两大类：实体定位和观念定位。

(一)实体定位

所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品

的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体实位又可以区分为市场定

位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。

1．市场定位

市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，确定广告宣传的目标。

广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断

地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进

行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。

2．品名定位

任何产品都有一个名称，但并不是随机地选定一个名称都可以的。在我国许

多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达，当然国内也有不少有名

的产品名称用现代营销观念来分析，并非能行得通，但是都由于历史渊源的原因

而仍然著名，像天津的“狗不理”作为包子食品的名称，就是较为奇特的一个，

因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物。在现代社会中，企业开发和

生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的

名称与文化环境相适应。

据说日本在60年代末和70年代初开发、进军美国市场之前，曾派调查人员

赴美国实地调查。结果发现，美国人所使用的单词中，最普通的第—个字母是：

S、C、P、A及T。许多企业在随后的产品名称定位时，大都采用了在美国人那里

比较熟悉和经常采用的字母，日本企业的产品比较迅速地占领美国市场，与此不

无关系。

3．品质定位

在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越

决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得

了良好的广告效果。

4．价格定位

不飞则已，一飞冲天；不鸣则已，一鸣惊人。——《韩非子》

把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格

与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。

5．功效定位

这是指在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显

的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于

同类产品的优异性能为宣传重点。美国七喜水汽水的广告宣传，就以不含咖啡因

为定位基点，以显示与可口可乐等众多饮料的不同。

(二)观念定位

观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费

者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变

化或发展趋向。观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非走位两种。

1．逆向定位

这种定位是的于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关

注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。当大多数

企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而

行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使

广告获得意外的收获。

2．是非定位

是非定位就是打破既定思维模式下的观念体系，创立一种超乎传统上理解

的、新观念。在前面已经介绍过的美国七喜汽水广告定位，就属于典型的是非定

位，由于其典型性，在很多地方又把是非定位