营销策划 -百年品牌鼎丰真升级策略.docx

品牌升级策略

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百年食品品牌鼎丰真

Contents

目录

?基本概述

?案例分析

?品牌诊断

?策略分析

?升级部署

?传播建议

基本概述

基本概述｜知名度已经深入40岁-70岁人心

百年历史品牌中华老字号品牌吉林省著名商标日常吃食

百年历史品牌

中华老字号品牌吉林省著名商标

代餐糕点

端午中秋元宵节买鼎丰真

买鼎丰真

覆盖吉林省线下近500家门店吉林省糕点市场的领军品牌

覆盖吉林省

线下近500家门店

吉林省糕点市场的领军品牌

基本概述｜老客户/购买力下降/人群逐渐减少

50岁以上的人群，忠诚度高，但增长乏力

50岁以上的人群，忠诚度高，但增长乏力

l当前，市场占有率正处于非常危险的处境：用户忠诚度虽然高，但因为主要消费群体多为50岁以上中老年，故而增长乏力，甚至要面临逐年萎缩的问题。没有一定的消费群基础，就没有良好的产业生态

。

l中老年群体缺乏传播活力：中老年人群尤其是40、

50、60后，较少使用网络，不善于分享，社会影响力弱，给品牌传播造成了很大的阻碍。

基本概述｜新群体/新趋势/新变化

35岁以内的90、95年年轻人、00后少年

l目前，多数产品的主体消费已经由原来的80为主，

拓展到以90年、95后、00后为主，这部分人群人数将近3亿人，他们更是上升为当前休闲食品、甜食糕点的主流消费者。

l中老年人饮食习惯固定，一般选择传统糕点，产品附加值低；年轻人生活节奏较快，喜欢追求多样化的糕点，产品附加值高，未来糕点食品的消费，满足年轻人的需求将是重要增长点。

基本概述｜品牌沟通需要找对人

找到最具增长性、参与感的目标人群

找到最具增长性、参与感的目标人群

l从年龄和性别上看，

15-34岁年轻女性成为引导食品消费的主流群体。

l从职业类别上看，休闲食品消费者中，

在读学生和办公室白领在总体中的占比超过半数。

l从家庭生命周期来看，

各休闲食品的家庭消费主力是有12岁以下小孩的家庭，消费占比为41%

高收入满巢家庭(孩子尚未独立的家庭)和空巢期家庭(即孩子已独立，老人自己构成的家庭)达到一半的占比。

基本概述｜沟通需要说对话

高度重合老字号与新市场之间，就像二次元和三次元一样，有一层无形的“次元壁”，将传统产品与新用户隔离起来，如何打破次元壁就成了传统品牌的破冰难题。

高度重合

网络移动端高参与人群食品消费增长

网络移动端高参与人群

食品消费增长黄金人群

与最核心的80~00后人群沟通

案例参考

百雀羚｜从经典老牌逆袭成年轻潮牌

问题：消费者信赖百雀羚的品质，但觉得它过时了。身上打着“过时”“老奶奶专用”的标签。

老字号的配方都是从古流传下来的，属于纯天然的护肤配方，但粗放式的生产方式，再加上几乎零效用的品牌推广，想要得到年轻一代消费者的青睐实在是难比登天。

敏锐而又可贵的转型意识品牌定位“东方美”——草本护肤玩转新媒体营销

百雀羚｜从经典老牌逆袭成年轻潮牌

答案：百雀羚从“祖母级”华丽变身为“少女级”，它的成功除了自身产品系列的不断升级，精准定位了自己的品牌以外，更重要的是百雀羚看清了互联网的时代红利，并且执行力强，能够积极投身新媒体广告营销之中，用最年轻的方式去向年轻人们传播自己的品牌，用品牌实力圈粉，值得企业学习并且践行的。

故宫｜打造好玩走心的文创周边从严肃的紫禁城到萌萌哒故宫淘宝，俘获年轻人的心

江小白｜传统白酒.为用户发声

让目标用户与产品紧密结合

what消愁、释放、大胆表达

why生活、爱情、友情、理想、工作、家庭、朋友兄弟感情不如意when随时，最好是深夜无法入睡时

where随地，最好是比较普通的场所，烧烤摊、火锅店、酒馆、家里who一个人，或者和兄弟朋友

how大口喝、自倒自饮、劝着喝、干杯喝

howmuch微醉，有表达的意识；深醉，一醉解千愁

小结｜匹配新用户习惯

愿意尝试

一点打动即购买

扫货力强好玩

走心（品牌温度情怀）方便

爱分享

品牌诊断

鼎丰真｜品牌自身诊断

公司自身（Corporation）

冲突1：形象老龄化，缺乏创新，跟不上时代步伐

过于传统的小吃难以跟上时代，老一代消费者离