营销策划 -淡定苏打水品牌价值升级策划方案.docx

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【淡定苏打水品牌价值升级方案】

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1、企业高层访谈市场调研路线回顾

1、企业高层访谈

3C分析法

2、消费者代表访谈Corporation

2、消费者代表访谈

3、经销商代表访谈企业资源点Customer消费心智点

3、经销商代表访谈

Competition竞争差异点

双价值策略

物质价值

新功能/新品类/新模式等精神价值

新角色/新流行/新文化等

4、一线市场走访探寻三大关键问题

4、一线市场走访

5、行业资料研究品牌核心价值落点在哪儿？

5、行业资料研究

品牌价值如何视觉化、系统化？

6、内部头脑风暴

6、内部头脑风暴

录目

录

目

核心价值战略

消费动机/竞争机会/企业资源/核心价值

品牌体系规划

品牌口号/品牌符号/卖点icon/营销日历

创意设计建议

代言人建议/包装设计建议/广告创意建议

市场调研分析

市场调研分析

竞争机会企业资源核心

竞争机会

企业资源

核心价值

市场调研过程回顾

苏打水3大消费动机产生3大消费人群。预计2025年苏打水市场规模达320亿2-3元的水是大众消费，消费者决策不复杂。销售是打动机制而不是说服机制

减少负罪感比矿泉水好喝

减少负罪感

比矿泉水好喝

瓶装水碳酸饮料苏打水

瓶装水

碳酸饮料

酸碱平衡

好喝+功能+乐活

只聚焦物质功能诉求，会缩小市场，要实现1亿销售目标应覆盖3大人群

苏打水品类渗透率低，品牌集中度不高，娃哈哈水系列全线主打“健康生活”其他苏打水主打零糖、零卡、零脂、酸碱平衡等，但少有精神层面单一诉求

发现心智机会

9.0呈碱性

9.0呈碱性0糖

“冲动是魔鬼，淡定苏打水”多年积累成关键心智资源，目前仍有巨大影响力“冲动/淡定”为精神诉求，与苏打水的物质利益并没有事实性、强功能关联

优势：覆盖3大人群；劣势：品牌和产品不断偏离，品牌力和产品力无法协同

消费动机竞争机会企业资源

寻找消费者心智中已经存在的

核心价值

有认知/可感知/能出圈

品牌价值差异化/视觉化/体系化

品牌核心价值：一词致胜

宝马好开，奔驰好坐，安全还是沃尔沃

宝马——卓越操控性能

奔驰——舒适驾乘体验

沃尔沃——全面的安全

品牌=（核心价值）*系统战*持久战

产品差异以消费为导向

产品差异

以消费为导向形成独特利益点

有本事

沃尔沃=安全

品牌核心价值

沃尔沃：汽车安全发展史

沃尔沃：汽车安全发展史

传播差异独特的内容营销

传播差异

独特的内容营销与客户连接点

有故事

形象差异

独特的视觉效果与品牌符号体系

有样式

沃尔沃以“安全”为基础，不断寻求安全技术突破，系统化累积品牌资产。

一切从市场出发

一切从市场出发

公众普遍焦虑的

社会心理

就是品牌最大的

价值资源

消费者分不清苏打水和气泡水的差别

0汽

从物质到精神

0压

物质层面：将苏打水“0汽”价值点放大，0蔗糖、0添加均可归入0压范畴精神层面：将焦虑、纠结、冲动等社会痛点转化为销售力，激活“淡定”资源

消费动机竞争机会企业资源

品牌核心价值

淡定=0压

“压力大”是生活中不断发生、循环往复的戏剧，放大这个戏剧，将0压植入其中，每当人们压力大、有冲动的时候，自然而然就想到0压苏打水，推动产品复购。

品牌体系规划

品牌体系规划

品牌符号卖点icon营销

品牌符号

卖点icon

营销日历

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品牌口号方案

压力大第一印象

品牌口号1

?

以“第一印象”与消费者共鸣，强化无压价值点，简洁有力、可多场景引用、好传播。

2

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品牌口号方案

KeepCalmandCarryOn

保持冷静继续前行

1939年第二次世界大战开始时，英国皇家政府制作的海报。这幅海报原计划应对纳粹占领英国这一情况发生后，用以鼓舞民众的士气。后来由于空战胜利被秘密销毁，只有一些被保留。

2000年被人从前人遗物中发现并被众多商家印刷发行，作为产品的装饰主题。

品牌口号2

每天淡定0压前行

KEEPCALMANDCARRYON

简短、好记，测试中多人表示有