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未来药品营销的三大大方向和四大终端发展预测

国家要求基药目录内产品今年年底在基层医疗机构达到使用60%，2011年达到100%，16个

城市公立医院改革试点的开始，以及其他新医改配套措施积极稳妥的全面推进，未来医药市

场在市场规模、市场格局、市场主体、营销模式、营销方法将发生巨大变化，具体的说将形

成三大卖药方向和四大终端市场。

1、第一大卖药方向—卖给医生，对应第一终端大医院市场

卫生部2月1日《公立医院改革试点的指导意见和试点城市的名单》公布的16各城市

医院改革试点方案：二东部地区（6个）中部（6个）西部地区（4个），这个试点将有

力推动高端医院多元化、将带来市场竞争，竞争带来规则逐步改变，规则改变可能实现管办

真分开，管办分开带来高端医疗市场化！以及其包括“医药分开”在内的四大分离。

大型医院市场化后，卖什么药就不完全是政府说了算，而是医院自己说了算，尤其是手

中有处方权的医生说了算。

显然第一大卖药方向药品是卖给医生的。由于现行给补偿机制的不到位，以及改革后的

医院医生自主权的扩大，以后的新特药、独特品种、专利品种、高价药、“毒麻精放”类产

品和进口新药、以及高端的保健康复类产品，仍旧是卖给医生的，由医生代替患者购买的，

而不是直接卖给消费者的。医生的选择依然是高价取向，这样医生和医院从卖药中的利益才

有保证。才能维持其运转和工作积极性。

第一种卖药方向对应的市场就是大医院终端市场。在这一市场上医药代表还会活跃的且

长期存在。这一市场份额下降，总量仍会上升。

2、第二大卖药方向-卖给政府，对应第三终端和第四终端

新医改是政府构筑和谐社会的需要，也是事关民生的大事，政府负责任的管起民众的疾

病痛苦，无疑是百姓的福音，但由于众多的人口和巨大花费。因此新医改的笔者的一个解读

是：“政府准备用计划经济的手段、花最少的钱、用基本上是最廉价的药解决最底层民众看

病难看病贵的问题”

由此才出现统招统配、基本药物制度、零差旅等新医改配套举措。随着最近两年新医改

的强力推进，政府举办、政府补贴、政府买单的基层医疗市场的药物销售将由自由竞争变为

一个行政化市场，基层医疗单位的药物购进渠道将是政府管控，即所有产品必须实施统招统

配的购进模式。

就是说，以后的基层医疗市场本质上是把药卖给政府的。新医改把原来农村和社区基层

自由竞争、自主选择购进渠道、价格、品种的市场机制彻底打破了，使其市场机制失灵，且

快速催生聊一个政府买单的行政化市场。换句话说，原来的农村医药市场和以后的农村医药

市场将有本质的差异。

这一把药卖给政府的方向，对应着第三终端（广大农村医药市场）和第四终端（社区医

疗医药市场）。其特点是政府举办、市场急剧扩容、产品以国家基本药物为主，加上各省基

药增补品种以及各地医保目录内的品种为主、政府对其管理加强。这是终端市场的总量和份

额都将呈现爆发式增长。

企业要想进入这一市场，必须改变以往的营销模式，组建政府事务部，先是完成市场准

入，即进入各种政府发布的目录；然后以省为单位进行招投标的相关工作；接着是在各省选

择具备基药配送资格的医药商业配送；最后还得配备专人在较大的基层医疗机构进行相关的

勾兑公关工作，以便医疗单位选择自己的企业的品种（因为绝大多数基药目录非独家且中标

同样为多家）。

3、进入自由竞争的OTC市场-卖给消费者和药店

以后自由竞争的医药市场，只有自我药疗的OTC市场了。把药真正卖给消费者就是在这

一红海市场拼杀，该市场企业有自主权，不需要政府公关和看政府政策变化的市场。这是卖

药方向对应的第二终端的各级各类药店。这一市场份额下降。

尤其是基药目录内产品营销在药店不再具有优势，以后能在OTC市场自由竞争的卖给消

费者的产品是：

•非基药目录内产品。不和第三终端和第四终端竞争的产品种类。

•品牌OTC产品。一些OTC产品可以快速进入OTC市场，通过广告把同质化普药塑造成

品牌产品也是战略选择。

•非药品：主要是药妆品、保健品和便携式家用器械

•药店自有品牌PB（privatebrand）产品：大连锁、各种联盟将代理发展自有品牌OEM

产品。同质化的其它产品将慢慢退出市场。

•高毛利产品：５０％以上毛利：

•独家专利产品以及排他性总代理品牌。

营销的主要模式一是广告品牌拉动；二是药店各种高毛利模式推动。但消费者的自主购

买权很大。

基药营销问答:

1、基本药物