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完达山战略实施规划报告

完达山“品牌－资本”全国化战略实施规划

总论

未来5年是乳品行业高速增长期，为保证实施完达山“5311”工程,在2007年实现销售收入100亿，在全国进入乳品行业前三名，完达山应抓住机遇，快速将乳业及相关业务做大做强。

鉴于完达山目前有限的人力和财务资源，完达山应以“品牌－资本”运作的模式进行全国的战略扩张，将自身定位为专业乳品制造商，集中资源和实力专注与乳业及相关业务的发展。

液态奶作为完达山的核心业务之一和未来5年主要的利润来源之一，其全国化发展对完达山实现“5311”工程至关重要。由于液态奶市场扩展受到城市冷链要求的限制，需要在区域市场当地或附近设立生产基地，用以供应当地需求。

完达山液态奶业务在未来5年的战略目标如下：

2003年

2004年

2005年

2006年

2007年

目标销售增长率

40％

40％

35％

35％

30％

目标销售量（万吨）

20

45

70

92

112

目标销售额（亿元）

8

18

28

37

50

目标市场占有率

5％

6％

7％

9％

11％

完达山所制定的八大战略区域

完达山将全国区域分为华东一、二区、华中区、华北区、华南区、东北区、西北区、西南区八大战略区域，以黑龙江的产业优势巩固东北区市场的基础上，逐步将液态奶生产基地全国化，从而实现完达山的全国化市场扩展战略。

目前，完达山已在华北区的天津建厂，预计2003年8月投产，日生产能力300吨；已计划在华东一区（山东省）的烟台建厂，初步计划最终日生产能力可达800吨，分三期建成，项目建设期为2003年到2007年。

因华东一区和华东二区的位置关系，华东一区所生产的液态奶也可用于供应部分华东二区的市场。

各区域的布点规划

综合各区域奶源发展状况、市场规模、乳品消费增长情况和竞争状况，粗略估计市场扩展重点地区如下：

区域

奶源发展

市场状况

消费增长速度

竞争对手布点

合计得分

华东一区

上海

1

-0.5

0.5

江苏

0.5

1

1.5

浙江

0.5

0.5

1

2

安徽

0.5

1

1.5

福建

0.5

1

1.5

华东二区

山东

1

1

1

3

华中区

湖南

0.5

0.5

1

湖北

0.5

1

1.5

河南

0

江西

0.5

0.5

1

华北区

北京

1

1

1

-0.5

2.5

天津

1

0.5

0.5

-0.5

1.5

河北

1

1

2

山西

0.5

0.5

1

内蒙古

1

-0.5

0.5

华南区

广东

0.5

0.5

1

广西

1

1

海南

0

东北区

黑龙江

1

1

2

辽宁

1

1

吉林

0

西北区

陕西

1

0.5

-0.5

1

甘肃

1

1

宁夏

1

1

2

青海

0

新疆

1

1

西南区

四川

0

重庆

1

0.5

1.5

云南

0.5

0.5

1

西藏

0

贵州

0.5

0.5

1

得分标准说明：

奶源基地，即奶牛存栏头数和牛奶产量增长态势良好的地区见《完达山战略规划报第76页，数据来源：乳业协会。

见《完达山战略规划报第76页，数据来源：乳业协会。

虽不是传统奶源基地，但拥用奶牛场分布的地区资料来源：中国食品报。

资料来源：中国食品报。

综合城镇居民乳品消费量与牛奶消费市场价格两个指数来反映区域市场状况见《完达山战略规划报第78页，数据来源：中国农科院文献中心。。据此将地区分为三个等级：市场状况好的地区得分为1；市场状况较好和有潜力的地区得分为0.5；其他市场状况一般的地区不得分。

见《完达山战略规划报第78页，数据来源：中国农科院文献中心。

城镇居民乳品消费支出占可支配收入比例的增长反映出乳品市场的增长状况见《完达山战略规划报第80页，数据来源：中国统计年鉴。，即消费增长速度。据此将地区分为三个等级：消费增长最快的地区得分为1；消费增长较快的地区得分为0.5；其他增长较低的地区不得分。

见《完达山战略规划报第80页，数据来源：中国统计年鉴。

竞争对手聚集较密集的地区竞争较激烈。光明、伊利、三元、三鹿、蒙牛和新希望作为主要的竞争对手。2个以上竞争对手布点的地区竞争态势激烈，得分－0.5；其他地区不得分。

综合得分大于等于1.5的地区可认为是重点考虑进入的地区。

综上所述，完达山可以重点考虑作为生产基地进入其所在区域的地区有：山东、江苏、浙江、安徽、福建、湖北、北京、天津、河北、宁夏、重庆。

区域生产规模规划

根据各区域人口统计,按2001年全国平均城镇人口比重37.66%和城镇居民平均每人全年购买鲜乳品11.90千克数据来源：中国统计年鉴2002。，而其中液态奶占鲜乳品的55％(据推算)，液态奶市场规模的年平均增长率