走向平庸的短视频：内容生产已成红海,谁能继「Papi酱」之后脱颖而出？.pdfVIP

走向平庸的短视频：内容生产已成红海，

谁能继「Papi酱」之后脱颖而出？

在5G尚未到来之时，短视频并无太多增量，内容生产已成红海，

又有多少人能真正脱颖而出？在变现模式、变现规模都有限的情况

下，短视频还有什么机会？

“内容吸引流量，通过广告变现。”这是报纸的商业模式，是电视

的商业模式，是门户网站的商业模式，是自媒体的商业模式，也是

短视频的商业模式。

在很长一段时间里，短视频被归类到自媒体，因为短视频和图文自

媒体除了载体不同，并无实质的区别。在更长的一段时间里，短视

频并未和长视频区别开来，同一拨人制作，同一拨人运营。直到移

动互联网将人们的阅读习惯细碎化，短视频才作为新的内容载体正

式登上舞台。

随着时间的推移，早期积累大量粉丝的头部短视频遇到增长瓶颈开

始转型平台，通过生态运营的模式从个体转向组织化机构；视频领

域、图文领域的内容生产者看到短视频的红利开始布局短视频，他

们有的是视频工作室，有的是优质自媒体，他们本身拥有内容优

势，并深谙内容行业的门道，短视频只是新的载体，因而入局也相

对容易;同时，垂直行业的专业人士，以短视频为承载，开始将专业

内容输出变现。

然而不管是头部还是新晋创业者，用户增长瓶颈、变现困局都是他

们无法逃避的问题。一年前，Papi酱在网络走红并获得1200万元

投资，估值上亿。在随后的广告资源招标会上，其广告最终拍出

2200万价格。多少创业者“眼见她起高楼”，对标“下一个papi

酱”。但问题是，在5G尚未到来之时，短视频并无太多增量，内

容生产已成红海，又有多少人能真正脱颖而出?在变现模式、变现规

模都有限的情况下，短视频还有什么机？

头部短视频的机会：转型平台+生态运行

即使是Papi酱本身，也在寻找新的机会。

就在Papi酱获得投资的消息公布不久，蓝港在线总裁兼CEO王峰

(微博)调侃道：“讲真，那些仅靠个人影响力就估值起来的投资案

子，我们还是需要谨慎的。创业公司最终要拼的，依旧是产品和团

队，无论是投资者还是创业者，最好别迷失在所谓网红的鬼探中，

那些眼球，都是浮云。”

王峰的这番话点出了当时短视频创业的根本问题：依靠个人影响力

的“网红模式”始终不是长久之计。而在过去一年时间里，不论是

在每次视频开场都要强调自己集美貌才华于一身的“Papi酱”还是

拥有众多“小老婆”的“关爱八卦成长协会”都在转型迭代，从个

体转向组织化机构。

Papi酱的Papitube代表了第一种转型模式，多频道网络M(multi-

channeler)——producer(生产者)和consumer(消费者)的合成。”

关八会长马睿

平台化的趋势还在继续。新片场专门成立了短视频M品牌魔力盒，

旗下包括了魔力TV、魔力美食等精品自制内容，同时也在签约创和

潜力网红;母婴类视频栏目明白了妈母公司青藤文化也以M模式拓

展业务，美食、汽车、时尚等垂直品类内容相继出现在青藤文化旗

下。据秒拍称，在过去的2016年，秒拍平台上深度合作的M公

司、视频创业公司和网红经济公司已经达到2000多家。生态运行

模式或将在今年集中爆发。

当然，我们还可以看到的趋势是其他内容领域的专业生产者也开始

布局短视频，这是他们以自身内容为优势，小步“跨界”的机会。

米未传媒首席内容官牟頔在今年年初透露，基于分享者们在《奇葩

大会》上分享的一些有趣的故事，米未计划推出一款短视频产品，

每个视频时长3-5分钟，“用人物纪录的方式，但是会发挥语言的

能量，调性比较轻松，娱乐感比较强”。牟頔说，这款短视频产品

对于米未来说，相对是轻体量操作，没有KPI，以尝试着学习的心

态进去，然后跟行业一同成长。但因为尚未推出重磅作品，米未在

短视频方面并不愿多言。

影像记录杂志Lens开始了短视频项目“重逢岛”，内容多为人文艺

术类，包括前舞蹈艺术家大野庆人、瑞典全职爸爸等等。Lens方面

告诉腾讯科技，短视频项目实际上是试图在新媒体与纸质出版物之

间做一个补充。由于新媒体属于日更，停留短，而纸刊周期至少需

要两个月，时间较长，中间需要一个具备差异性的产品线作补充。

而现在，Lens的视频业务已成为公司整体业务板块中收入比重最

高、增速最快的业务。

就在本月，《人物》主编张悦宣布加入短视频创业，做一款人物短

视频产品Figure。

长尾机会：专业壁垒+多维度变现

2016年至今，短视频内容创业领域已发生超过30笔融资，投资机

构中出现了红杉资本、真格基金、经纬中国等知名创投基金。不