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营销创新三点论

很多企业的营销老总、营销资深人士，他们都曾系统学习过营销理论并从事营销管理多年，

也都曾业绩辉煌，然而在面对现今市场数不清的同质化竞争产品、五花八门的营销手段、过

度市场竞争时，他们开始有些糊涂了，曾经的感觉也不再灵验了。现在的营销应该从哪里去

思考，从哪里着手？面对已经成熟的产品、成熟的市场，面向企业已有的运营模式、成熟的

运作手段，市场该如何进一步拓展，营销创新又该如何着手？解决之路在何方？

在中国市场总监研修班（上海交大EMBA）上，有许多企业老总问“尚老师，我们已经

不知道到底怎么做营销了，能否谈谈如何重‘思’营销？”

在笔者看来，常规的营销是以4P营销和定位理论相结合并从正向推进来思考的，从定

位到产品、从产品到价格、从价格到渠道、从渠道到促销，都遵循一定的规律来逐步推进。

但是当企业的市场构架已经初步形成，在市场竞争已处于惯性运作、被动应战时，如何能有

效的提升市场竞争力就让许多人觉得无从下手了。营销管理者往往在这时没有了感觉，更不

知道如何主动出招了！笔者认为可以从三个维度的创新——产品创新、营销策略创新、营

销管理创新来重“思”营销，它能为我们带来灵感并找到真正的着力点。老总们听后都普遍认

为这是十分

编者注：

【】聚合跃变思维模式是尚阳咨询独创的思维方法她为，我们揭示了成功背后的奥妙，

13+1

她能为大多数人将高超思维模式为我所用提供了一种可以学习、模仿和修炼的方法。

“”

有效并简单实用的营销创新三点论“”。（事实上，从产品创新、营销策略创新、营销管理创

新三方面来开展营销创新确实是一种行之有效的方法，从表层来看营销创新的思路也是一目

了然、结构清晰，但若想真正掌握营销创新的秘诀、达成有效性却并非人们料想的那般容易，

它是一项较系统的工程并牵扯到方方面面，以下将会对每个维度分别做出较详细的分析和解

释。）

产品创新

产品是贯穿企业一切经营活动从始至终的核心，也是一切营销活动的承担者。产品创新

必然带动产品策略、渠道规划、品牌传播、终端变革等一系列的创新探索，作为营销管理者

你是否了解你的产品？是否了解你的消费者？是否反思过以下问题：

我的产品在市场上与竞争产品是否同质化？

我的产品在质量、价格、个性方面与竞品是否有明显的差异？

我的产品在消费者心目中是否有独特的优势和卖点？

如果你的产品存在以上类似的问题，那你就需要引起注意了，这些问题一旦出现就说明

你的产品已经开始逐渐在市场上丧失竞争力了，企业需要进行产品创新。企业可以根据同品

类产品的特点结合企业现有产品的优势和弱势，通过目标消费群体的需求分析（或进一步进

行消费者心理探测【2】），在充分考虑企业可用资源的基础上，打开思维空间，运用逆向产

品创新【3】、价值创新【4】、解疑导维

编者注：

【】消费者心理探测是尚阳咨询独创的消费者心理探测工具，她可以较精确地探测出消

2

费者的显性和隐性心理，帮助企业制定企业发展定位、产品战略，制定营销策略、提高市场

运作有效性。

【】

3传统的产品创新观念是以新技术和应用研发为导向的创新，而逆向产品创新是以消

者需求为导向的创新,是一种关注消费者认可的有效创新方法。

【】

4所谓的价值创新是“蓝海战略”所提倡的一种创新模式，就是要压低成本的同时提升

买方所获得的价值，由此开辟蓝海战略。

五步图工具【5】等一系列方法，进行深入研究并同时集成现今的科技成果，就一定能够找

到新的市场空间。

笔者认为，增强市场竞争力的核心规律就是物美价廉，换而言之就是要实现卖方和买方的价

值最大化，通过持续提升产品创新能力达成降低卖方成本，提高利润（降低成本三分，提高

价一分）；提升买方价值，使其物超所值（提高一分价格，提升二分价值）。

制定或重审符合企业发展战略的产品战略是产品创新的基点，产品战略三部曲【6】：

第一步，聚焦到一个点（聚焦一点）。梳理现有的所有产品，分析市场现况、趋势和企

业现实，聚焦到最可能成功且有发展潜力的一个主导产品上。

第二步，以点成线（从点到线）。将该点横向、纵向延展，培育出若干个点（明星产品），

从而带出产品线。

第三步，以线成面。将若干个点（明星产品）和若干条产品线组合成一个面，一个在细

分领域具有的产品竞争优势和差异化的个性品牌的