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第十三章渠道策略

DistributionChannelsStrategy

学习目的和要求：

1、把握营销渠道的概念与作用；

2、了解渠道策略的不同类型及其适应性；

3、了解要紧的营销中介及其特征；

4、把握渠道设计与决策的全然步骤；

5、了解实施营销渠道操纵的全然方法。

6、了解互联网经济对分销渠道开展的碍事

在市场上，大多数产品都不是由生产者直截了当需求给最终顾客或用户的。

在生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构

存在。所谓营销渠道，也确实是根基分销渠道，它是指产品由生产者向最终消费

者或用户流淌所通过的途径或环节。或者讲是指企业将产品传递给最终购置者的

过程中所使用的各种中间商的集合。在产品流通过程中，生产者出售产品是渠道

的起点，消费者购进产品是渠道的终点。

营销渠道策略是企业面临的最重要的策略之一。这不仅因为企业所选择的

渠道将直截了当碍事其他所有营销策略，而且渠道策略还意味着公司对其他公司

的比立长期的承诺，一旦确立，在一定时期内较难改变。这是由渠道安排中有一

种强大的维持现状的惯性所决定的。

在这一章中，我们将讨论：营销渠道的性质与作用是什么？渠道成员有哪

几种类型？渠道的营销策略有哪些？以及如何设计和治理渠道等咨询题。在下一

章里我们将进一步介绍几种要紧的营销中介机构──批发商、零售商和一些要紧

的辅助机构。

第一节营销渠道的含义

营销渠道的性质与作用

在我们的日常经济活动中，生产厂商为何情愿把企业全部或局部销售工作

托付给营销中介机构呢？从某种意义上讲，公司治理当局的这种托付意味着放弃

局部经营操纵权；等于把公司的一半命运放在他人手中。然而如此做是有其经济

效益的。事实上，我们只要简单地将使用营销中介机构和不使用营销中介机构做

一个简单的比立，就能够得出结论。图一三-1是营销中介机构的经济效果图，

从中我们便能够直瞧地感受到营销中介机构的介进为生产企业带来的好处。

MCMC

MCMDC

MCMC

M：制造商D：营销中介C：顾客

从上图中我们能够得知：要是不使用营销中介机构，三个制造商和三个顾

客之间将发生总共九次的交易行为，而使用了营销中介机构后，交易行为只有六

次，节约了交易本钞票，因而后者更为经济，更有效率。

在实际的交易中，情况更为复杂。这是因为在产品从生产厂商向最终顾客

或用户流淌的过程中，不仅发生了产品实体的流淌，还发生了其它多项与之相关

的流淌。在营销渠道中，一般存在五种流：实体流(物流)、所有权流〔商流〕、

付款流、信息流和促销流。它们各自的流程如下：

1、实物流

运输者运输者

需求商制造商经销商运输者顾客

仓库仓库

2、所有权流

需求商制造商经销商顾客

3、付款流

需求商银行制造商银行经销商银行顾客

4、信息流

运输者运输者

需