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报业同质化竞争管理论文

一、同质化的困惑

最近几年常常遇到都市类报纸的老总们发问：竞争对手的报纸都大同小异，很难想出新的内容点，报纸同质化这样严重的情况下还有没有新的招法？这里所说的都市类报纸指的是都市报、商报、早报、晚报、晨报、时报、快报等自办发行、参与市场竞争的综合性日报。确实，从上个世纪九十年代中后期开场，同质化一直都是困扰都市类报纸老总们的一个大难题。

何谓同质化？“报业同质化现象表现在两个层次。其一是内容层次，典型特点是千报一面。其二是报业运营层次，表现为各报筹划手法相似、营销运作雷同，缺少独树一帜的报业盈利模式。第一层次的表现是最为显著的。体育、娱乐、财经、IT等热点报道，‘你有我有全都有’。”[1]通常的同质化是针对内容方面来说的，主要表现是：1．新闻报道和版面内容的重叠和趋同2．编排手法和版面风格的重叠和趋同。3．读者定位的重叠和趋同。[2]简单的说，就是大的构造安排和编排手法是相同的，具体的内容又很少有独家的。对于同质化问题，当前在业界根本被解读为是影响报业开展的一个负面命题，学者们也作了不同角度的许多研究。[3]对此，更多的都是表现出一种无奈的困惑。

二、同质化的正确解读——我国报业开展成熟的标志

其实，同质化的正确解读应该是：我国报业开展成熟的一个标志。下面从我国都市类报纸内容产品的开展来论述。依据对我国都市类报纸内容开展脉络的梳理与分析，本文将我国都市类报纸的内容开展分为三个阶段：填补空缺的阶段、构造完善的阶段、同质化阶段。

填补空缺的阶段是指在上个世纪九十年代中早期。这个时期是都市类报纸刚起步的阶段，面对的竞争对手主要是各个城市的晚报。这些晚报还是一种方案体制思维下的办报理念，市场观念非常淡薄，很少顾及读者的阅读需求；而都市类报纸却是一种市场取向比较突出的办报理念，提出了面向市民生活的新办报理念。[4]也就是说，这个时期只要顾及市民阅读需求的报纸，都能填补一些读者市场需求的空白，从而取得一定的差异化市场空间。如1995年创刊的《华西都市报》等一大批都市类报纸就是在这种背景下迅速成长的，《北京晨报》在早期靠主打新闻而获得的一些市场份额等。这点与我国改革开放的初期很相似，只要敢往市场方向想、敢去做，成功的几率就很大，因为市场几乎是一片空白。

紧接着是进入了构造完善的阶段，这个时期是上个世纪九十年代中后期。经过第一个阶段的空白填补，报业竞争的对手发生了变化，由早期的方案体制思维下的办报意识与市场办报意识之间的竞争，开场转化为市场办报意识之间的竞争。读者需求的空白填补已经差不多了，比拼的是哪家报纸能够更好的完善自身的构造，使报纸产品没有明显的构造缺陷。这点喻国明教授作了深入的阐释：“改革开放二十余年以来，我们这个社会经历的最大变化之一就是由一元化的社会逐渐向着多元化的社会开展。反映在社会对于报纸内容的要求上，就是要求报纸在内容构造上越来越平衡、对称、全方位地提供新闻和资讯效劳。”[5]典型的是《成都商报》在成都市区的成长，与《华西都市报》相比，没有那么多新闻筹划，但依靠其相对完善的构造在成都市区的读者占有率却能稳步上升。减少构造缺陷意味着减少了相对应的整块读者群体的损失，即在这个时期弥补自身的构造缺陷就是最大的差异化。

进入本世纪后，报业市场的内容竞争开场进入了第三个阶段：同质化阶段。在这个阶段，都市类报纸在内容构造上没有了明显的缺陷，都根本掌握了一系列适应市场竞争要求的新闻操作手法。用《纽约时报》、《泰晤士报》等英美、及我国港澳的报纸来比照的话，虽然各家都市类报纸有个体差异，但根本的内容构造该有的都有了，面向市场的根本新闻编辑观念和操作手法都具备了。也就是说，我国的都市类报纸在外形上根本都长全了，报业竞争至少在内容方面开场走向成熟。

在同质化阶段，作为一张综合性的都市类报纸不可能忽略那一板块的内容，所以就会有前面学者说的“体育、娱乐、财经、IT等热点报道，‘你有我有全都有’”，也没有哪一张报纸能够忽略哪个重大的事件，或者热点话题。这点在美国、英国、我国香港等报业兴旺的国家和地区都是一样的，这是一张综合性日报的根本要求。如果按照我们的同质化标准，这些国家或地区的报业一直都处在同质化的环境下，而这恰恰是我们由传统方案体制思维的办报模式走向市场思维办报模式的成熟标志。所以，在这个阶段要寻求构造上的差异化是很难的，因为这种思维根本还停留在我国报业市场开展的前两个阶段，诸如《北京晨报》早期那种填补空白式的做法在这个阶段就很难奏效了。

三、同质化下的竞争特点——构造优化与准确打击

这里回到文章开头的问题——都同质化了，还怎么竞争？也就是同质化下的