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论整合营销传播
人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采纳。从企业经营角度来看，就是基本避开购置和消费未知企业供应的产品或服务。为了突破这种屏障，企业就必需主动开展包括广告在内的各种传播活动。
假如把确保利害关系者对企业活动状况的熟悉和理解作为经营的必要条件的话，那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。
可见，传播活动是构筑企业经营基础设施(Infrastructure)的前提条件，并且已从使利害关系者加深对企业的熟悉和理解进展成为培育他们对企业经营状况的信任感。这是由于物质日益丰富的社会和社会成员的独特化导致了个客(PrivateCustomer)的消失，以此为基础，消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业供应的丰富商品和多种服务已很熟识的消费者可以以多样、自由的方式选择和采纳企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的满意或促使它们接纳企业建议的重要因素，就是信任感。
利害关系者对企业的信任感大体上可分为对企业存在的.信任感和对包括商品、服务等市场活动要素以及每个详细经营活动的信任感。前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信任感，及对企业本身及企业经营活动的信任感，接着就会产生消费者购置该企业商品、投资者求购股票或债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动，还是作为详细的一种活动，利用作为市场要素之一的企业名称，确保利害关系者信任感，这才是共同的目标。对于一个企业，获得利害关系者的信任感和确立信任关系，将是一笔巨大的无形资产。
由于得到与企业经营成败亲密相关的利害关系者的理解及信任非常重要，因此企业必需向利害关系者供应丰富且真实的信息。假如所供应的企业经营信息缺乏，简单引起胡乱猜想及想象，招来对该企业经营不利的结果，并会扩大与实际状况不符的恶性谣传。这也意味着作为企业经营前提条件的传播没有正常开展。在企业竞争愈演愈烈的状况下，企业只有得到利害关系者更多的理解和支持，才能追逐并超越竞争对手。为了到达这一目的，传播量的扩大、质的提高、密度的增添等都成为
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