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市场营销风险控制

一、市场营销风险界定

市场营销风险，是指企业在展开市场营销活动过程中，因为出现不利

的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的状态。企业在展开市

场营销活动过程中，必须分析市场营销可能出现的风险，并努力加以

预防，设置控制措施和方案，最终实现企业的营销目标。

市场营销主要包括四大风险：

1、产品风险。产品风险是指产品在市场上处于不适销对路时的状态。

产品风险又包括产品风险、产品功能质量风险、产品入市时机选择风

险和产品市场定位风险、产品品牌商标风险等。（１）产品设计风险

是指企业所设计的产品过时或者过于超前，不适合市场顾客的需要。

（２）产品功能质量风险主要是指企业所销售的产品，功能质量不足

或产品功能质量过剩，不能完全满足用户需求。（３）产品入市时机

选择风险是指产品进入市场时间的选择出现不当。（４）产品市场定

位风险是指产品的特色等与市场顾客要求不相符合。（５）产品品牌

商标风险是指名牌产品被侵权或维护不当，使名牌产品信誉受损害时

的状态。其表现一是被外部企业或个人侵权，二是品牌未经即时注册

而被别人抢注，三是名牌形成后疏于维护或维护不当而使信誉受损等。

2、定价风险。定价风险是指企业为产品所制订的价格不当导致市场

竞争加剧，或用户利益受损，或企业利润受损的状态。定价风险包括：

（１）低价风险。低价是指将产品的价格定得较低。从表面上看，低

价有利于销售，但定低价并不是在任何时候、对任何产品都行得通。

相反地，产品定低价，一方面会使消费者怀疑产品的质量，另一方面，

使企业营销活动中价格降低的空间缩小，销售难度增加。其次是产品

订低价依赖于消费需求量的广泛且较长时间内稳定不变。而实际上，

消费者需求每时每刻都在变动之中，所以企业这种价格的依赖性是非

常脆弱的。（２）高价风险。高价是指企业将产品价格定得较高，单

件产品盈利较大。高价产品的风险主要表现为：一是高价招至市场竞

争水准白炽化，从而导致高价目标失效；二是高价为产品营销制造了

困难，因为低收入者会因商品价高而望而却步；三是订高价也容易使

顾客利益受损，尤其是对前期消费者的积极性伤害较大。（３）价格

变动的风险。价格变动主要有三种形式，其一是由高价往低价变动，

即降价；其二是商品价格由低价往高价变动，即提价；其三是因市场

竞争产品价格发生变动，本企业的产品价格维持不变。在企业营销活

动中，实施价格变动时，若处置不当，往往也会产生不利的局面，如

降价行为会引发竞争对手的恶性价格战，提价会使消费者转买其竞争

对手产品进而导致顾客流失等。

3、分销渠道风险。分销渠道风险是指企业所选择的分销渠道不能履

行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果。分销

渠道风险包括分销商风险、储运风险和货款回收风险等。（１）分销

商风险。绝大多数企业都选择分销商销售产品，企业在选择分销商时

若出现失误，将难以达到预期的目的。分销商风险主要表现为：分销

商的实力不适合企业产品销售条件、分销商的地理位置不好、各分销

商之间不能协调甚至相互倾轧、分销商的其他违约行为等。（２）储

运风险。储运风险主要是指因为商品在储运、运输过程中导致的商品

损失。主要表现为三种形式：一是商品数量上的损失，二是质量上的

损失，三是供应时间上的损失。（３）货物回收风险。主要是指企业

不能按约从分销商处即时地收回货款而产生的货款被占用、损失等现

象。货款回收风险是当前我国绝大多数企业所面临的十分棘手的问题。

其主要表现有：分销商恶意拖欠和侵占货款、分销商因经营发生困难

而无力支持等。

4、促销风险。主要是指企业在展开促销活动过程中，因为促销行为

不当或干扰促销活动的不利因素的出现，而导致企业促销活动受阻、

受损甚至失败的状态。促销风险包括广告风险、人员推销风险、营业

推广风险及公共关系风险等。（１）广告风险。主要是指企业利用广

告实行促销而没有达到预期结果。企业实行广告促销必须向广告发布

公司支付一定的费用。企业所支付的这些费用具有特殊性，即费用所

产生的效果不可衡量性。虽然大量的事例证明广告能促动销售，但这

仅是事后的证明，能否促销及能在多大水准上促动销售，事前并不能

估计。（２）人员推销风险。是指因为主客观因素造成推销人员推销

产品不成功的状态。人员推销风险包括推销人员知识、技巧、责任心

等方面的不完备而表现的各种状态。人员推销虽然是一种传统有效的

促销方式，如使用不当，同样会给企业带来损失。尤其是在绝大多数

企业对推销人员按销售业绩计酬的情况下，更容易出现问题。（３）

营销推广风险。营销推广