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药品营销之第三终端的营销准备

•开发医药市场第三终端的话题成为了2005年上半年行业的热门话题，许多企业在开始

深化区域市场，同时着手对第三终端的开发。第三终端这个占医药市场销售额近四成的销售

终端是介于医院和零售药店之间的模糊地带，其药品销售受着医生、消费者、商业渠道等诸

多因素的影响。这块市场的整体份额非常大，并有逐步增大的趋势，而许多医药企业的营销

工作还未涉及到这类市场，或虽有涉足却没有取得理想的投入产出效果。其中的主要原因，

除了第三终端这个市场的特殊性之外，在于所适用的营销战略战术还处在一个摸索的阶段，

业界有必要对第三终端很多层面的问题进行深入的探讨。前不久，北京凯文金企业管理顾问

公司在广州举办了一次第三终端论坛，不少国内医药企业的一线市场营销人士结合自己的实

践对具体的市场运作模式进行了探讨。

主持人：肖志飞（《医药经济报》编辑）

嘉宾：

侯大昆（北京凯文金企业管理顾问有限公司总经理）

黄清安（康恩贝股份有限公司品牌事业部市场部经理）

刘新忠（康恩贝医药销售公司浙江大区经理）

鲁为群（原天士力医药保健品公司总经理）

郑晓平（江苏正大天晴药业OTC总监）

温志全（哈药集团制药六厂广东大区经理）

第三终端市场早已存在

主持人：第三终端是目前国内医药市场中的一个新概念，对于这个市场的定义和范围还

有待商榷。到底该如何认识第三终端这个新的市场领域呢？

鲁为群：第三终端只是一个新提炼出来的概念而已，其实以前的每个地区都有三个终端

的存在，所以也不能称其为新鲜事物。也有不少企业在运作这个终端，只是没有进行规模化

开发，运作模式和市场效果也各不相同。现在很多企业都希望第三终端能把自己企业救活是

不现实的。

刘新忠：在浙江，第三终端就是指乡镇卫生院、个体诊所、社区服务中心以及乡村医生、

厂矿医务室的小药箱等。尤其是在农村地区，随着人民生活条件的改善，在“新农合”政策

的引导下，其潜在的市场需求爆发出来了。我们公司在2002年开始尝试做这个终端，效果

不错。去年开始大规模运作，今年专门组建了30多人的销售队伍，预计销售将达到3500

万元。去年只做了杭州和宁波地区，今年已向全省铺开。

温志全：众所周知，哈药六厂主要是通过广告推广加商业渠道来运作的，销售状况也一

直不错。但是最近市场销售趋势稍显下滑，有必要在第三终端这个领域进行深入挖掘了。其

实，我厂很早就想涉及这一领域，但由于对这一市场的了解还属于初步阶段，所以目前还没

有建立专门的销售队伍，产品销售处于自然流动状态，销售情况不是很乐观。通过分析，我

们发现主要原因是由于竞争对手在进行终端拦截，所以我们现在也开始注重终端的维护了。

但怎样很好地维护，如何进行深度开发，目前我们还在摸索。这次参加论坛就是想通过与大

家的探讨，来获得一些有用的信息。

选好产品是关键

主持人：第三终端大都集中在农村，所需求的产品有比较明显的特点。那么各位凭自己

的经验总结一下，哪些产品适合在第三终端运作？

刘新忠：康恩贝专做消化系统用药，去年在浙江省就销售了1.05亿元，其中很大一部

分是在第三终端完成的。根据第三终端的市场特点，我认为主要有4类药品比较好运作：消

化系统用药、止痛用药、皮肤用药和抗生素类产品。

侯大昆：到第三终端去运作的产品还是有讲究的。受经济条件的限制，这部分终端市场

的消费者对药品价格比较敏感，所以应该多选择一些普药产品运作。药品如果按照治疗作用

划分，可以分为治疗性用药、预防用药、提高生活质量用药。第三终端一般选择第一类药品

比较多。对于这些基本药品，要有较好的疗效，因为农民看病都希望马上就能见效果。

黄清安：我们对药品还有另外一种分类方式，就是分为处方药、OTC和普药。这里所

说的处方药，多是一些新、特药品，是以医院的医生为阵地展开营销的；OTC品种则主要

通过广告宣传和地面推广相结合的方式开展营销；普药的主要特点是疗效确切、使用安全、

价格低廉，因为利润空间小，所以必须借助渠道的力量做营销，依靠当地的销售网络渗透终

端。由此可以看出，普药类产品就是最适合第三终端运作的产品。

渠道开拓是重点

主持人：第三终端市场运作的难点主要在哪些方面？比较适合哪种营销模式？

鲁为群：第三终端这个市场的存在是毋庸置疑的，但是否适合每个企业就值得打个问号。

很多企业以为选择几个产品、建立