消费者态度的形成与改变.ppt

******************************************************************************************************************改变行为成分行为可以先于认知和情感的发展，或者它也可以以与认知和情感相对立的形式发生。以操作性条件反射理论为基础，促使消费者购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费是值得的。优惠券、免费使用、购物现场展示、搭售及降价都是引导消费者试用产品的常用技巧。行为认知情感第31页,共60页，星期六，2024年，5月**6.影响态度改变的个体与情境因素影响因素信息源的特征传播诉求特征第32页,共60页，星期六，2024年，5月**（一）信息源的特征信息源可靠性可靠性由两个基本的方面组成：权威性和可信度一些专业机构如牙科协会对消费者的态度具有巨大的影响力。（佳洁士的成功）中华口腔医学会对Colgate(高露洁）的认可；肯德基的广告中请营养专家来证明食物的营养性；薇姿医生。第33页,共60页，星期六，2024年，5月**第34页,共60页，星期六，2024年，5月**（一）信息源的特征名人信息源首先名人能够吸引消费者更多的注意，人们更信赖他们；其次消费者也愿意将自己与名人相提并论或效仿名人。最后，使用名人有助于增强企业或产品形象，特别是当名人的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致时。名人风险?某个明星并不是所有人都喜欢的，重要的是必须保证目标市场的大多数消费者对企业所使用的代言人抱有好感。一些企业使用非真人的代言人。第35页,共60页，星期六，2024年，5月**思考：为什么百事可乐会请多位明星做代言为什么北京08年奥运会的吉祥物—福娃是多个，而不是一个？第36页,共60页，星期六，2024年，5月**SourceAttractivenessinAdsTostimulatedemandformilk,anindustrytradegrouptappedahugerangeofcelebritiestoshowofftheirmilkmustaches.第37页,共60页，星期六，2024年，5月**CelebrityEndorsersOmegausestennisstarAnnaKournikovaasacelebrityendorser第38页,共60页，星期六，2024年，5月**（一）信息源的特征“美丽都是好的”——晕轮效应外表新引力发挥着一种暗示的作用，它通过把消费者的注意力引向相关的营销刺激来促进或调整消费者对信息的处理。从而促进消费者态度的改变。第39页,共60页，星期六，2024年，5月**思考：为什么现在越来越多的企业选择的广告代言人是普通消费者中的一员，例如三精双黄连口服液、伊利新广告？这种方式能有效改变消费者的态度吗？第40页,共60页，星期六，2024年，5月**（二）传播的诉求特征恐惧诉求幽默诉求比较广告情感诉求价值表现诉求与功能性诉求信息的结构特征第41页,共60页，星期六，2024年，5月**FearAppeals先灵葆雅公司投放的一则广告是“一个官方课题组已经证明一些轻泻剂可能会致癌。”这则广告在暗示它的一个竞争品牌Ex-Lax可能会有副作用。在社会营销中，恐惧诉求运用较多。比如某些组织和团体格力人们通过戒烟、安全驾驶等来转向更为健康的生活方式。第42页,共60页，星期六，2024年，5月**FearAppealsLifeinsurancecompaniesoftenuseafearappealtomotivateconsumerstobuypolicies.第43页,共60页，星期六，2024年，5月**HumorAppealsThisadreliesuponhumortocommunicatethemessagethatskiersandsnowboardersshouldwearhelmets.第44页,共60页，星期六，2024年，5月**AdvertisingMet