商贸零售行业研究：微信小店“送礼物”功能上线，社交+电商模式有望跑通.pdfVIP

2024年12月22日

买入（首次评级）

商贸零售行业研究行业周报

证券研究报告

国金证券研究所

分析师：赵中平（执业S1130524050003）分析师：许孟婕（执业S1130522080003）

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微信小店“送礼物”功能上线，社交+电商模式有望跑通

核心观点

微信小店开启“送礼物”功能，腾讯社交+电商的业务模式有望跑通。12月19日，微信小店开通“送礼物”功能，用

户可以像发红包一样购买实物商品送给朋友。

1）社交+电商的真正意义落地，该功能社交裂变可能性较高。微信拥有庞大的用户基础和强大的社交关系链，“送礼

物”功能借助这一优势，有望实现快速裂变传播，正如当年微信红包借助春节期间的社交互动迅速走红，推动了微

信支付的普及一样，“送礼物”功能在节日期间的应用，也可能吸引大量用户使用微信小店，将用户流量导流至微信

电商生态，培养用户的微信购物习惯，进而为整个电商业务带来持续的流量增长。此次推出送礼物功能的时间节点恰

逢圣诞、元旦、春节等假期密集期，社交引爆的可能性较大。

2）用户端：简化送礼流程，保护用户隐私。用户体验角度来看，这一功能简化了送礼流程，满足了用户在节日、纪

念日等特殊场景下的情感需求.赠送方无需填写收货地址，只需在商品详情页点击“送给朋友”，选择款式、金额并

完成支付，礼物便会自动发送给接收方，接收方则可灵活填写收货信息或调整商品规格，极大地提升了购物的便捷性

与趣味性。

3）商家端：提供创新的营销方式和新渠道，用户价格敏感度可能会较低可助力商家利润率提升。一方面，能够激发

更多非刚需但强情感驱动的消费，尤其是在礼品市场，商家有机会吸引更多消费者购买商品用于赠送，从而扩大销售

规模.另一方面，该功能也为商家打开了品牌传播的新窗口，用户通过赠送礼物的方式，能够更自然地将品牌信息传

递给朋友，进而提升品牌的认知度和影响力，有助于商家树立良好的品牌形象，增加用户粘性和复购率。“送礼物”功

能的属性更多是满足用户的情绪价值，送礼方在送礼时对于商品价格的敏感程度可能会较低，商家有望在此渠道取得

更高的利润率。

4）微信小店作为微信电商生态的核心载体，此次“送礼物”功能的推出，进一步强化了微信生态内各元素之间的连

接与协同。微信小店与公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个场景的打通，使得商品信息能够在微信生态内自由流

转，为用户提供了更加统一、便捷的购物体验，也为商家创造了更多的曝光和销售机会。

投资建议

腾讯控股：1）潜在的边际改善：微信小店“送礼物”功能的上线有望激发腾讯社交电商活力，带动电商及支付业务增

长。大模型能力升级，持续关注其应用与迭代。2）稳健的基本盘：微信生态蓬勃发展，视频号小店升级微信小店，更

有利于商家有效触达客户和销售转化，旨在依托于整个微信生态打造统一且可信赖的交易体验；微信搜一搜商业化检

索量与点击率同比增长。核心游戏健康增长，且具备较多递延收入有待释放依托于视频号流量的快速增长及智能化广

告产品持续升级，公司广告业务增速保持快速增长，若消费复苏广告主投放预算有望提升，腾讯作为头部广告平