2024年创新举措、逆势突围营销措施 .pdf

“创新举措、逆势突围”营销措施方案

一、市场动态

2024年，市房地产市场趋于冷淡，市场现状影响成

为本年度项目任务难以完成主要矛盾点，市内各区域销售低

迷，传统旺季不复存在，全市客户较往年大幅度下降，成交

惨淡。

政策影响：

春节后，房产小阳春现象未能带动市场，政府数次发布

房产利好政策，多为刚需类置业支持，项目所在终极改善

片区受利微乎其微，4月开始，银行利率频繁下调导致客户

购房谨慎性增加，多数置业客户观望态度浓厚。

市场影响：

自3月开始，市市场进入“价格战”，市区内新城、

中骏、金科等外企通过案场表价直降3000元、购房送车储、

签约返现50%等各类政策吸引客户，整体效果不佳，但拉低

了置业客群购房预算，对各区域影响严重。

5月，本地最大房地产企业“集团”申请破产

保护，政府发布《市人才购房补贴计划》，运行参与项

目以房管局备案价格7-8折进行销售签约，截止到7月底，

市区内参与项目超过30余家，全市“价格战”进入白热化

阶段。

以上所述政策均以扶持刚需为主，频繁“价格战”拉低

了客户预期，各区域进行客户截流，项目所在片区客户

分化严重。

疫情影响：

项目所在区域以康养、文旅为主，前期去化30%均

为外地客户，受疫情影响，旅游客户大幅度减少，内陆客户

难以引进，7月进入旅游旺季后本地再次出现疫情，导致本

年度旅游季节提前结束。

区域竞品情况及及竞品应对措施：

项目所在片区目前整体宣传缺失，在售竞品基

本情况如下：

区域内竞品客户基数峰值偏低，各项目成交大幅度降低，

各竞品均采取特价房等形式进行促销，部分竞品以92折房

管局最低备案价销售，但相对其他项目而言优惠偏低，效果

极差。

目前一级竞品中，竞品项目线上频繁推出特价房，洋房

价格已低至不足11000元/㎡，蘭园项目定期推出8折特价

房源进行房管局备案调价收客，价格对本案影响巨大。

本案潜在威胁：

新增竞品：竞品，位于项目南1.5km，紧靠实验小学，

配套资源齐全，原计划本年度5月份入市，受市场影响，蓄

客不足，入市时间延后，目前通过政府支持以团购名义入市，

团购产品小高层、洋房，团购入市价格9000-12000元/㎡，

车位7万元，储藏室2000元/平，低于本案同类产品销售价

格，团购价格对本案产生威胁，对本案客户分流严重。

新增竞品：竞品2，距离本案不足1km，产品与本案同

质化，预计四季度营销中心开放，根据前期地价测算，预计

入市价格为7500-10000元/㎡，对本案价格产生冲劲，直

接分流本案区域客户。

二、本案近期营销措施

项目在目前现状下，线上宣传效果偏低，案场以线下拓

展为主要工作，自造营销节点，举办业主维护及流量类暖场

活动，通过阶段性执行评估，效果显著，后续将对以下措施

持续改进执行：

1、团购：项目对接精品钢基地进行团购洽谈，已组织

团购联谊活动1次，现场意向客户数组，目前团购事项有序

推进中，项目将安排专人持续跟进。除团购外，市区数个厂

企、学校目前进行洽谈中。

2、新媒体投放：案场转变传统思路，分公司发动全员

进行新媒体宣传，营销每日组织新媒体视频拍摄，安排销售

每日新媒体直播，增加项目宣传力，以“在线看实景，线上

无忧购”为主题进行项目卖点植入。

3、区域夜拓：营销部通过对前期客户来访区域分析，

针对性组织销售人员每晚进行目标客群居住地进行拓展，效

果颇丰，有效增加了案场来访及意向客户，后续将持续扩大

拓展范围，增加案场客户基数。

4、竞品资源导入：销售经理、策划定期对项目周边5KM

内竞品进行维护，拓展竞品客户，增加案场call客资源，精

准导入客群。

5、自造节点/工抵房：案场持续自造营销节点进行宣传，

通过有吸引力的噱头吸引客