银行从业资格公司信贷考点：公司信贷营销 (2).docVIP

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银行从业资格公司信贷考点：公司信贷营销

公司信贷营销

第一节目标市场分析

1.市场环境分析

市场环境是影响银行市场营销活动的内外部因素和条件的总和。任何一家银行都是在不断改变的社会经济环境中运行的，不行避开地受到市场环境的制约和影响。环境的改变，既可以给银行营销带来市场机会，也可以形成某种风险威逼。

(1)外部环境

外部环境包括宏观环境和微观环境。

宏观环境包括：①经济与技术环境②政治与法律环境③社会与文化环境

微观环境主要包括：①信贷资金的供求状况②信贷客户的需求、信贷动机及直接影响客户信贷需求的因素③银行同业竞争对手的实力与策略

(2)内部环境

内部环境分析主要包括三部分：进展战略目标分析、内部资源分析、自身力量分析。

①银行进展战略目标分析

银行的进展战略目标直接确定了将来银行营销战略的制定，关系到银行将来营销活动的成败得失。

②银行内部资源分析

主要包括：人力资源、财务实力、物质支持、技术资源，资讯资源。

③银行自身力量分析

第一，银行对金融业务的处理力量、快速应变力量，对资源的猎取力量和技术的转变、调整力量。

其次，银行在市场上的占有率，即银行的市场地位。

第三，银行的市场声誉，属于无形资产，主要包括优质的服务、规范的业务和系列产品的合理收费等。

第四，银行资本实力。充分的资本不仅是银行经营进展的需要，也是满意监管要求的需要，更是银行增添应对风险力量的需要，是银行在竞争中保持市场地位的保证。

第五，政府对银行的特别政策。一般状况下，政府对各家银行是公平的，但在特别状况下，政府有时也可能有所倾斜。

第六，银行领导人的力量。领导人的力量强，可以赢得良好的对形状象和同业中应有的地位;反之，领导者的力量低或进取心不强，将导致银行业务的萎缩。

(3)市场环境分析的基本方法

银行主要采纳SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析。其中，S(Strength)表示优势，W(Weak)表示劣势，O(Opportunity)表示机遇，T(Threat)表威逼。SWOT分析法就是按上述四个方面对银行所处的内外部环境进行分析，并结合机遇与威逼的可能性和重要性，制定出切合本银行实际的经营目标和战略。

2.市场细分

(1)市场细分的含义

市场细分就是指银行把公司信贷客户按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或多个方面具有相同或相近的特征，以便确定客户政策。

市场细分的目的是使银行针对不同子市场的特别但又相对同质的需求和偏好，有针对性地实行肯定的营销组合策略和营销工具，以满意不同客户群的需要。其中属于同一细分市场的客户，他们的需求和欲望具有相像性;属于不同细分市场的客户对同一产品的需求和欲望存在明显的区分。

(2)市场细分的作用

市场细分是银行营销战略的重要组成部分，其作用表如今以下几个方面：①有利于选择目标市场和制定营销策略;②有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满意不同客户对金融产品的需要;③有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益。

(3)公司信贷客户市场细分

商业银行对公司信贷客户市场的细分，一般根据企业所处区域、产业、规模、全部者性质和组织形式等来进行。

①按区域细分

商业银行根据区域对公司信贷客户市场进行细分，主要考虑客户所在地区的市场密度、交通便利程度、整体教育水平以及经济发达程度等方面的差异，并将整体市场划分成不同的小市场。，

②按产业细分

总的来说，一国的国民经济按产业划分为第一产业、其次产业、第三产业等，在不同的产业类别中，还可以进一步细分，如根据产业功能可将第一产业和其次产业合并为物质生产部门，将第三产业分为网络部门和学问、服务生产部门。此外，按生命周期不同，可划分为朝阳产业和夕阳产业;按生产要素的密集程度不同，可划分为劳动密集型产业、资本(资金)密集型产业、技术(学问)密集型产业等。

③按规模细分

企业规模的认定标准包括以下几个因素：年营业额、员工人数、固定资产总值、资本总额、资产规模等。通常状况下对企业规模的认定实行的是综合标准，即同时考虑上述标准中的几个标准。一般来说，被广泛应用的做法是将企业按其规模划分为大、中、小型企业。