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雀巢渠道分析

一、食品饮料行业的销售渠道

第一种模式：厂家直销

以可口可乐和三株公司为代表。

直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和

物流的控制力强。

优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控

制最有效。

缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、

物力投入大，费用高，管理难度大。

第二种模式：网络销售

以娃哈哈和康师傅为代表。

网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。

优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，

为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。

缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高

明的管理者使之密而不乱。

第三种模式：平台式销售

以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。

平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。

如上海市有580平方公里，1300多万人口，各类零售终端有4万多家。厂

家若在上海设置80家左右经销商，可形成一个巨大的物流平台，每家经销商管

几条街、500家店，送货上门，可以做到真正意义上的深度分销。

优点：责任区域明确而严格；服务半径小（3～5公里）；送货及时、服务

周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。

缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人

员管理配合。

第四种模式：农贸批发市场向周边自然辐射的模式

农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上看有

些萎缩，但在部分地区如山东的临沂，因附近农村比较落后，交通也不发达，加

上政府支持，又有大型批发市场的基础，这种模式至今还是很有活力。

优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁

多、配货方便；辐射力强。

缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手

段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。

根据以上四种基本模式，可因地制宜变化出以下四种主要的复合型模式。

一、网络+平台的复合模式

前提是：经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。平时以网络运作为主，

经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货，并按公司政策指导二批商进行正常的

市场运作。但在特殊情况下，如阻止竞争对手给二批优惠送货时，必须及时有力

地采取零售点封杀，由经销商直接面向终端且供足货，让其无余力再从其他二批

商处进竞品。

二、直销+网络的复合模式

以直销著称的可口可乐，为了弥补农村市场和自己无力直接送达的零售店，

就在各地区或农贸批发市场设置为数不多的经销商，通过经销商的网络，努力做

到拾漏补遗。这两种模式的结合使用，使可口可乐的销售策略更加本地化，如虎

添翼。

三、农贸批发市场+平台式销售或网络销售的复合模式

农贸市场的批发商要想改变日益丧失的优势，惟一的出路是进行职能创新，

改“坐商”为“做商”，尽快提高服务意识，加强送货功能具备铺货能力，越过

二批直接向终端零售店供货、为消费者服务。另外，农贸市场的批发商可选择区

域，选择常来进货的二批商与其建立长期、稳定的供销关系，形成自己的销售网

络，将辐射优势与网络销售、平台式的深度分销优势相结合。

四、网络销售+直销的复合模式

在超市迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市已阻碍了销

售的发展。以网络销售为主，辅以一定的直销力量，由厂家直接做大型超市和经

销商难以涉及的特殊终端，既可直控重点，又能拾漏补遗，还可对整个市场起到

控制、调整的作用。这种模式不失为一种两手硬的好方法。

二、雀巢产品销售渠道

（一）雀巢产品的经销模式

雀巢的经销方式，主要是通过超市、百货公司进行产品的销售。比如沃尔玛、

家乐福等连锁超市。

（二）雀巢产品的分公司模式

雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完全融为

二体。同时还把二部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国，

为了与当地的超级市场建立牢固的关系。雀巢向它们提供了必威体育精装版的库存管理系

统，并教会他们如何使用。

（三）雀巢产