第五章 广告策划.pptx

第四章广告策划;成立策划小组明确分工、进行调研

构想战略、策略编制广告策划书

准备参加提案会

第二节广告策划的内容

一、确定广告目标

1、广告目标的种类

创牌广告目标、保牌广告目标、竞争

广告目标;2、广告目标的确定

因素：企业面临的市场机会、目标消

费者进入市场的程度、产品的生命周期、

广告效果指标

3、需要注意的问题

不能与总目标相背离；切实可行、具

体实在、可操作和衡量；能与其他部门协

调配合；即效性和迟效性的统一。;二、明确广告对象

1、买方、卖方、信息流

2、消费者市场、企业市场、中间商市场

3、市场细分

三、提炼广告主题

需要分析研究：

1、企业经营状况（历史、人才、设施、;经营特点）

2、商品特性（原材料、生产制作过程、使用价值、外观、生命周期）

四、制定广告战略

1、广告表现战略

收集整理资料设计决策构思创作实际制作;2、广告媒体战略

选择媒体确定发布日程和方式

五、编制广告预算

六、测定广告效果;;三、广告策划书的内容结构

前言、市场分析、广告战略和策略、广告

受众分析、广告地区分析、广告预算及分配、配套措施和策略、广告效果预测。

四、广告提案

运用口头说明方式与广告主交流，重在阐

释广告策划的精髓。;广告文案

;;

“一切皆有可能”（李宁体育用品）

“成就天地间”（TCL企业）

“每天都是春天”（昆明城市旅游）

“速度、高度，上海什么都有”，

“吃香、喝辣，上海什么都有”（力波啤酒）

;;广告口号与广告标题的区别：

1、目的性：口号的目的是使消费者建立一种观念，而标题的目的是引诱消费者阅读正文；

2、反复性：标题是一个广告一个标题，用完即废，是短效的，而口号则长久，反复使用；

3、朴素感、口语化：标题的要求是新、奇、美，引人入胜，对标题的长短没有限制，为了追求美感，???言上也趋于书面化。而口号要求简短易记，富有鼓动性，所以有口语化倾向。;;二、广告文案的构成和类型

构成：口号；标题；正文；随文

*在电视、广播广告文案中，标题常常省略，随文常以字幕、语言形式表现。

类型：报刊、广播、电视、包装、传单、说明书等；长文案、短文案。

;;

4、广告文案要怎么写——传达哪些信息、哪些信息是重要的、次要的，哪些是消费者最感兴趣的，哪些是广告主最想传达的？

5、怎样写——广告的诉求策略、广告文案的主题、风格、语言；

6、广告文案是写来听的，还是写来读的——通过印刷媒介发布，还是通过电子媒介发布；

7、广告文案写多长——广告活动的媒体计划中规定的广告发布的版面、时间能够允许多大篇幅的广告文案？多长的文案才能收到最好的诉求效果？;;（三）广告文案写作的具体原则

1、符合整体广告战略；

2、符合阶段性广告战术；

3、符合广告创意表现的要求；

4、符合产品或服务自身的“类”的特点；

5、符合广告文案的文体要求。

;;-谢谢观看-