第十三章社会群体与消费者购买行为.pptx

引导案例?

“同一年参加工作，为什么他已经是处长了，我还是个科员？”“都在一个办公室里辛辛苦苦地做事，为什么这次涨工资的是他？”“看看人家小张，一样的同事，人家又买房又买车，再看我，住一个狗窝，骑一辆破自行车。”“什么好事都让他赶上了，既升官又发财。”?

比吃是大学生攀比的一个重要方面，这次你吃麦当劳，下次我就吃肯得鸡，你吃一次，我就吃两次。有些大学生爱面子，自己过生日、得了奖或是竞选当上了学生会干部，肯定得叫上闺中密友撮一顿不可（有女朋友的就更不用说了），少的七八个，多的十几、二十个，这次你请一桌，下次我就请两桌，你在学校餐厅请，我就在外面餐馆请。大家就像在比赛，反正谁也不愿输给谁。?

比穿是另一个重要方面，当今的大学生从头到脚可谓是被名牌全副武装，你穿“李宁”，我就要穿“耐克”，你弄了一身“华伦天奴”，我就弄身“船王”。?

还有的毕业生为了能穿戴名牌服饰，在同学朋友面前成为风光“有车族”，便挖空心思向朋友伸手借名牌、借车来应酬。小纪是毕业的大学生，为了参加同学聚会，她借来一个新款的LV提包,“我提着包在同学聚会上出现，所有女同学的眼睛都发直了。”在那次聚会上，她还装作不小心的样子，将一把车钥匙从包中掉了出来。当然这也是借来充门面的道具之一。小纪告诉记者，借名牌充场面的做法在周围同学中根本不稀奇，她当然不想落后于人。?

比用也是大学生攀比的一个重要方面，目前很多大学生都有手机，而且是一个比一个新潮，一个比一个好用。据了解很多大学生并非完全看中手机的方便，更重要的是因为拥有手机是一种时尚。在高校，电脑、手机、CD、MP3、录音笔被称为大学生的“五件武器”。时下在大学生中流行这样一句话“三五百是贫困户，七八百是一般户，一两千你别摆酷，四五千才算小康户”?

谈恋爱也是大学生尤其是男生“烧钱”的主因，今天这位女孩的男朋友送她一套名贵化妆品，明天那位女孩就会炫耀男友送的白金戒指，而且这样的攀比“档次”越来越高，甚至还有男生一咬牙买了钻石项链作礼物。而逢年过节或生日的礼物更是一次都不能少，“礼轻情义重”可不吃香，舍得花钱才是真“男子汉?

记者在沪上一所高校的BBS上看到一个“国庆期间租赁女友”,的帖子，发帖人称，因自己在国庆期间要参加朋友的婚礼，希望能租一天临时女友陪同前往。要求对方长相漂亮，个头不矮于1.65米。据记者了解，发帖人小李是刚刚毕业的研究生。虽然有一份不错的工作，但因为找不到女友，在以往的同学聚会中，他认为自己没少受到挖苦和嘲讽。?

恰巧这个国庆，有朋友要结婚，为了不再因为女友问题而再在同学中受辱，小李便想出了网上征女友的办法。对于应聘者，小李要求“越漂亮越好，要能在婚礼上为我在朋友面前撑起脸面，让他们都羡慕。”据记者了解，聚会中攀比男女朋友不是偶然现象，出现假冒男女朋友的情况也时有发生，甚至有人会因为感觉自己的另一半不尽如人意而拒绝带去参加同学聚会。?

小曹在德国留学取得硕士学位后回到国内不久，就接到了同学聚会的邀请。为了能挣足面子，他找到了以前班级的“班花”，央求她冒充女友出席聚会。?

第十三章参照群体与消费者购买行为内容提要：一、参照群体二、意见领袖三、从众行为四、案例?

一、参照群体内容提要：1、参照群体的类型2、参照群体的影响方式3、决定参照群体影响强度的因素4、参照群体概念在营销中的运用?

1、参照群体的类型成员的地位所属非所属影响力肯定的成员群体渴望群体否定的拒绝群体回避群体成员群体的分类：组织化程度正式的非正式的接触频率主要的主要的正式群体主要的非正式群体次要的次要的正式群体次要的非正式群体?

2、参照群体的影响方式规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。?

信息性影响个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考价值表现影响个人把群体的价值观和规范内化,不需任何外在的奖惩?

不同消费情境下相关群体的影响情境行为反应阿亮的一位朋友说TeamMall有很多新款服装阿亮刚好需要买件新T-shirt,于是他就去了天河城.?广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。阿亮购买了被推荐的漱口液。?经过一段时间的观察，阿亮发现成功的经理都穿着保守。阿亮买了一件比较保守的套装。??

3、决定参照群体影响强度的因素