上海聚浪-启东五洲项目报告.pptVIP

第五部分：项目整体定位阶段（在整体发展战略指导下，围绕核心问题进行定位）项目整体定位原则梳理商业部分定位分析办公酒店部分定位针对商业综合体项目定位的前提前提：解决两个核心问题——1.在这几种物业类型中，以哪类物业形式为主导？2.在此基础上，各类物业的具体形态、产品？主导≠所占比例大主导的物业形式：引领项目形象、在同类物业的比较中占有优势。各类物业具体比例关系：视主导物业、开发目标、本体资源条件、本体规划条件等综合确定。各类物业比较的基数（数量级）不同观点：分别界定各类物业规模的适应性竞争状况定位前提商业部分零售主力店主导整体形象先期入市商办酒店部分现金流主力后期形象重点从市场竞争、典型业态、市场趋势、项目地块四个方面分析汇总，为定位提供依据。分析因素市场竞争典型业态市场趋势项目地块具体分析（1）人民路商圈传统商业氛围浓厚，商品种类齐全。并且项目距离市中心并不远。因此本项目定位必须与人民路商圈错位，以消费者为导向。（1）启东百货业态目前水平较低，好的百货业态可以拉升整体商业品质。（2）大卖场方面，已经有，但未来需求可能还有空间。3）餐饮方面，现有布局比较分散，相对聚集项目的整体水平不高。餐饮业态存在较大的市场空间。（4）娱乐休闲方面，情况与餐饮类似，存在较大的市场空间。（5）专卖店方面。多以品牌专卖店的形式分布于现有商业街。（1）从消费重点看，本市的消费重点开始转向服装、耐用消费品、室内装饰、医疗保健、通讯、文化娱乐等方面。消费习惯方面，本市消费者开始从过多关注价格向关注购物环境和消费体验方面转变。新增商业项目必须在商业规划、环境设计方面超越现有竞争者。（3）业态方面，正在发生变革。从传统商业街的沿街商铺为主，开始向现代百货、购物中心过度。（1）本地块呈方型，临街面较长，有效利用沿街面和项目内部街区分割。（2）本地块周边商业氛围不成熟，不适合大规模开发利用人流的业态。必须配置聚集人流或组合聚集人流的主力业态，如百货、大卖场、多厅电影院、餐厅聚集等。整体定位之商业定位生活方式中心定位符合项目的所处环境和自身情况，同时具有好的操作性分析因素市场竞争典型业态市场趋势项目地块吻合程度此定位可与人民路商圈形成错位，同时开发水平高于目前启东任何商业。可以填补本市餐饮、休闲、娱乐的市场空白机会。吻合本市消费者的消费重点的转变与消费习惯向环境和体验关注的趋势。可以充分利用地块方正特性，布局更为灵活。同时此定位可以有效的聚集人气，提高成功率。项目整体定位为——启东城市新中心生活新座标魅力新天地。基本特征：（1）体量适中，一般为10万平方米左右。包含自持主力店部分，布局形式更为灵活。（2）百货、大卖场等主力商店，业态设置偏向于餐饮、娱乐，购物为三大主题，但坪效更高。餐饮和娱乐组合担当主力店的作用，起到聚集人流的作用。（3）更加符合生活方式的改变趋势，同时选址范围更为灵活。整体定位之商业定位客群分析—项目必须吸引周边居民和全市客群和周边县市人群客群分布区域数量消费特征重要程度吸引点周边居民及上班一族城南片区10万（1）有一定的消费能力，外出就餐或休闲娱乐的频次较高。（2）就餐喜欢就近消费。（3）对环境的关注程度较高。必须吸引的人群外出餐饮或周末休闲娱乐的去处，一个体验生活的地方周边县居民周边市县60-70万人（1）通常集中在周六周日（2）对餐饮的需求大（3）对单件价值高的商品的购买率低。必须争取的人群目的性消费为主，周六周日休闲娱乐为主。中心城区居民及其他市内各区20万左右必须吸引人群一个娱乐休闲的目的地，周末玩耍的目的地整体定位之商业定位功能定位及分区划分-----在客群定位基础上，分析针对其的功能定位项目整体定位：城市新中心魅力新天地外出餐饮或周末休闲娱乐的去处，一个体验生活的地方就餐或闲逛以打发时间的好去处一个娱乐休闲的目的地，周末玩耍的目的地餐饮、娱乐、百货（电玩、家庭娱乐、儿童娱乐、KTV等）、休闲（咖啡厅、SPA）、服务（银行、洗衣店）、零售（超市）餐饮、娱乐（电玩、家庭娱乐、儿童娱乐等）、超市餐饮、娱乐（影院、家庭娱乐、儿童娱乐等）、休闲（咖啡厅、会所、健身）、零售、文化主要功能：购物+餐饮+娱乐+休闲配套功能：零售+服务+文化整体定位之商业定位

商办高层部分定位分析内容与步骤（1）商办SOHO类型（2）对应客户类型（3）酒店产品分析整体定位之办公定位高