消费者购买过程的心理活动.ppt

4.2.4消费者购买动机的调查方法1.问卷法 问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也包括口头回答再记录的方式。 当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查2.投射法 投射法是利用无意识的刺激反应来探询个体内心深层心理活动的一种研究方法。 语言联想法、造句测试法、主题感知测试法和角色扮演法第30页,共46页，星期六，2024年，5月4.3消费者的购买行为与决策4.3.1消费者购买行为的模式4.3.2消费者购买行为的过程与类型4.3.3消费者购买决策概述4.3.4消费者购买决策过程4.3.5效用理论与消费者购买决策第31页,共46页，星期六，2024年，5月4.3.1消费者购买行为的模式1.刺激-反应模式 购买者的购买决策行为来自于其对外界刺激的积极心理反应，即行为反应。 （1）外界的刺激主要产生于两个方面 1）企业的营销活动所形成的影响； 2）环境的影响。 （2）消费者“黑箱”组成 1）消费者特征——影响消费者对外界刺激的反应； 2）消费者的决策过程——影响消费者的最终决定。第32页,共46页，星期六，2024年，5月4.3.1消费者购买行为的模式2.恩格尔模式 强调购买者进行购买决策的过程。 消费者心理成为“中央控制器”。3.维布雷宁模式 消费者的购买行为受到社会文化和亚文化的影响。4.马歇尔模式 消费者的购买行为是理性的判断和经济的计算。第33页,共46页，星期六，2024年，5月4.3.2消费者购买行为的过程与类型1.消费者购买行为的过程 （1）认识需要：需要——动机——行为 （2）信息收集 1）经验来源 2）个人来源 3）公共来源 4）商业来源第34页,共46页，星期六，2024年，5月4.3.2消费者购买行为的过程与类型 （3）比较评价产品属性品牌信念其他选择因素 （4）购买决策 决定不买 形成指向某品牌的购买意向 （5）购后评价 购后评价不仅影响到消费者自己能否重复购买，而且还会影响到他人的购买。第35页,共46页，星期六，2024年，5月4.3.2消费者购买行为的过程与类型2.消费者购买行为的类型 （1）根据消费者购买目标的确定程度划分 1）确定型 2）半确定型 3）不确定型第36页,共46页，星期六，2024年，5月4.3.2消费者购买行为的过程与类型（2）根据消费者的购买态度划分1）习惯型2）理智型3）经济型4）冲动型5）疑虑型6）从众型第37页,共46页，星期六，2024年，5月4.3.3消费者购买决策概述1.消费者购买决策的含义 决策是人们为了达到某一预定的目标在可供选择的若干个方案中选择最优方案的过程。 购买决策是指消费者作为决策主体，为了满足自己的需求，合理的支配有限的财力和精力，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。第38页,共46页，星期六，2024年，5月4.3.3消费者购买决策概述2.消费者购买决策的特点（1）目的性（2）过程性（3）复杂性（4）情景性（5）购买决策主体的需求个性第39页,共46页，星期六，2024年，5月4.3.3消费者购买决策概述3.消费者购买决策的内容（1）原因决策——为什么买？(why)（2）购买目标决策——买什么？(what)（3）购买方式决策——怎样买？(how)（4）购买时间决策——什么时候买？（when）（5）购买地点决策——在哪里买？（where）（6）购买主体决策——由谁购买？（who）（7）购买数量决策——买多少？（Howmuch）第40页,共46页，星期六，2024年，5月4.3.4消费者购买决策的过程1.确定需要2.信息的收集3.方案评价4.购买决策5.购后行为 （1）购后的满意程度 （2）购后的活动第41页,共46页，星期六，2024年，5月4.3.5效用理论与消费者购买决策1.效用理论分析 经济学中，效用是用来衡量消费者从一组商品和服务之中获得的幸福或者满足的尺度。 商品和服务效用的大小，取决于人们消费商品和服务时的主观感受，无客观的可以量化的标准。第42页,共46页，星期六，2024年，5月4.3.5效用理论与消费者购买决策2.边际效用与消费者购买决策 （1）边际效用递减规律 边际效用是指消费者每增加一个单位的商品消费量所能增加的满足程度。 消费者购买某种商品数量增加，消费者对该商品的需要强度与从该商品的消费中所得到的享受程度呈递减规律。 （2）边际效用递减的原因 1）心理或生理的解释：韦伯-费克纳边际影响递减规律 2）资源配置说第43页,共46页，星期