上海大型活动策划案例-善达公关.pptVIP

Amex∶机长的双翼--让你在想花钱的时机、想花钱的地方，享有自由和自信.Nike∶力量(empowerment)--它督促你不断的鞭策自己.问自己∶这个品牌是...(TheBrandis...?)秘诀JustGold∶今日”真女人”的象徵，它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽.Altantis∶对生命和纯净水源的庆贺及赞叹.Sinpha∶独特的泰国传统，尽在一瓶中.Pepsi∶一声顽固的呐喊∶”我自己对我的未来，做自己的决定”.Ricola∶一粒小小的欢乐--没有它今天会多悲惨！BabiMild∶母亲们对宝宝的爱.他们是有血有肉，活生生的人不是“25~45岁，居住在北京市的男女，受过大学以上教育月收入在1,500人民币以上。010302我们的讯息究竟要影响谁?TargetMarket目标消费群2有什么需求要被满足3与本品类的关系，为什么要使用这个品类1是谁（人口统计／心理）5如何看广告4与本品牌的关系清单TargetMarket目标消费群(续)TargetMarket目标消费群(续)04030102WhoWhatHowWhyTargetMarket目标消费群(续)问自己“机会在哪里？”从消费者观点来看，到底有哪些产品／品类／品牌在互相竞争1以远到近详细分类2它们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？写出来3我们从他们身上学到什麽?4有没有机会?如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和作法。5Competition竞争范畴不是购物清单，不要列下所有的品牌／品类01不要只寻找最明显的答案，再寻找一下02是定义真正战场的机会，竞争战场的选择影响你的定位、利益点和一切。03Competition竞争范畴(续)Competition竞争范畴(续)NeilFrench倡导的两步分析法:第一步(1)品牌 目标市场 广告诉求Hennessy 追求成就 性.权力.金钱XO 的人 成功.欢宴Martell 追求成就 性.权力.金钱XO 的人 成功.欢宴(2)诉求 品牌 注记性 HennessyXO Martell和Hennessy宴会 Martell,..etc 是头对头的竞争权力 没有现存的差异性成败 Hennessy先拥有品牌 性学到的事情:全部的广告都操作使用者形象(Userimagery)--性.权力.车.美人,全部的广告都想占领本品类的共同利益点,没有任何品牌尝试沟通清晰/有意义的品牌识别.我们的机会谈品质,有机会把干邑的基本价值浪漫化,使Martell能占领这种价值.0102Competition竞争范畴(续)例子Atlantis竞争者=瓶装水大家都诉求相同的利益点/方式:健康、婴儿、运动、科学性的纯净.侧重在功能性的利益点.我们的机会.运用水的情感性价值,及呈现我们对纯水的感觉.Competition竞争范畴(续)Wherearewenow?(PointA)

我们现在何处如何看待竞争品牌和他们的广告?贰我们的消费者在此刻如何看待本品牌?壹用第一人称，生动的日常语言叁写太多不是消费者诚实的观点无意识的加入客户想听的现有的问题:Wherearewenow?(PointA)(续)01醒醒吧！02说些人话03说些相关的话真实点Wherearewenow?(PointA)(续)Wherearewegoing?(PointB)

我们将往何处去01看完广告后，期待消费者有什么反应？（不是待他买过产品后）02实际，别许实现不了的愿望Wherearewenow Wherearewegoing海峡时报好像变了--蛮有勇气的,我会把我爸的那份拿来读读看,看看它是不是真的变了.NewStraitTimes我不常读,如果偶然看见它也许我会翻一翻,它是属於我老爹看的报纸,反正,报纸还不就是政府的工器?不会写什麽我这类年青人想看的事情.报纸上写的事,我也都是半信半疑?NewStraitTimes:PointATheButtonSupportPointB01TheButton按钮02最单纯，最精简，最有效的一件事，说出来，就能造成改变。01当你有比别人好的地方，快说出来02可能是该品类的类别共通利益点，但你的对手忽略或没有提及03可能