第二章营销策划前期准备.pptx

第二章营销策划的

前期作业;教学内容：企业调查、综合分析、

宣传造势（自学）、企业渗透(自学）

教学重点：企业调查、综合分析

教学难点：

教学方法：讲述法

教学课时：4

;

女人不长胡子，需要刮胡刀吗？？

吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。

这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。;吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。

;根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。

为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。

最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。

;这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。;一、市场调查的概念和作用

（一）含义

是以营销为目的,依据一定的理论原则,采用科学的方法,有组织有计划的收集整理和分析市场信息资料提出结局问题建议的一种科学方法,市场调查也是一种以顾客为中心的研究活.;二、市场调查的类型;三、调查方法的分类及资料来源;（一）按调查的形式分;1、面谈法：

面谈调查法,是指派调查员当面访问被调查者，询问与营销活动有关问题的方法。它是访问法中的一种常用方法

面谈调查可分为个人面谈和小组面谈两种方式

;（1）能当面听取被调查者的意见，并观察其反映。

（2）回收率高，可以提高调查结果的代表性和准确度。

（3）可以从被调查者的个人条件推测其经济状况，进而判断对方回答问题的真实程度。

（4）对于从被调查者不愿意回答或回答困难的问题，可以详细解释，启发和激励对方合作，以顺利完成调查任务。

;(1)调查费用支出大。特别是对于复杂的、大规模的市场调查，人力、财力和物力消耗很大。

(2)很难对调查员的工作进行监督和控制。如有的调查员

为尽早完成调查任务，不按照样本的随机原则抽样，

有的调查员在调查了部分样本后即终止调查做出结论；

有的调查员甚至不进行实地调查，随意编造调查结果。

对于这些问题，调查组织者应采用必要的制度约束和相

应的监控手段，加强对调查员的管理。

(3)对调查员的素质要求较高。调查结果易受调查员的工作态度和技术熟练程度的影响。

;2、邮寄调查;缺点：

（1）问卷回收率较低。

（2）信息反馈周期长，影响收集资料的时效。

（3）要求被访者有较好的文字表达能力。

（4）问卷的内容和题型不能太困难。

（5）难以甄别被访者是否符合条件。

（6）调查内容要求易引起被访者兴趣。

（7）成本较高难以控制

;3、电话调查;17;（3）一手资料的来源

主要是观察法、调查法、实验法;2、二手资料;（3）二手资料的来源

内部资料来源

外部资料来源：出版物，联合来源（高度专业，一般不会放在图书馆公开）、数据库来源（满足特定信息需要的相关信息的集合）

;四、问卷设计(中国海尔家电的调查问卷）;2、问卷设计的原则;3、问卷的基本结构;（四）实施调查

;（五）整理资料，形成报告

资料的处理有时候需要借助一些软件，

如EXCEL、SPSS、AMOS等;作业：

设计一份调查问卷，并调查200份，并写出调研报告;访问调查中的几个重要问题;其次，“时间效应”的问题。

在快速营销的时代,时间就是金钱,效率就是生命。经营策划者就应该在适当的时间完成调查方案,并且在适当时间推出策划方案。如果一项调查耗用时间过长,企业的经