第五章渠道与销售因素组合.pptx

第二章渠道与销售因素组合

本章内容渠道与产品渠道与价格渠道与促销

1.渠道与产品1.1第一个层次－新产品计划与渠道策略1.1.1．鼓励渠道成员参与参与新产品开发包括产品开发中听取经销商的意见，产品推广中由经销商参与试销。经销商更接近消费者，对市场的感觉更准

1.渠道与产品1.1.2．使渠道成员接受新产品经销商接受产品时与消费者不同消费者关心使用状况，而经销商关心产品的销售和展示保管，尤其是产品是否有利可图

1.渠道与产品1.1.3.使产品进入渠道成员的产品目录各经销商或终端销售者都有自己和市场定位相一致的产品目录。消费者是根据经销商的市场定位去那里选购产品，因此，一个新产品上市，就要考虑和经销商定位的关系。

1.渠道与产品1.1.4．对渠道成员开展新产品教育1.1.5．使渠道成员从新产品的可能麻烦中解脫出来

TCL音响电视上市2000年TCL公司推出五大系列彩电产品，其中一款是音像彩电，在线路上作了很多改进，可以达到很好的音像效果。这一款彩电刚刚推出，就在公司内部引起争议。很多人怀疑市场是否接受。理由是这种彩电喜欢音像的人看不上，不喜欢音响的人又会觉得没必要。分公司内部也是意见纷纷。当时李经理是杭州分公司的市场经理，负责市场推广的策划和实施。面对来自各方的疑虑，而公司总部又严令上马，不得讨价还价。于是，他认真考虑后，制定了一个非常详细的推广计划。

TCL音响电视上市整个计划分为三个步驟：第一步实施内部推广。李经理认为意见分歧主要是因为大家不熟悉这个产品。对其特点也缺乏清楚的认识。因此，要想要经销商和消费者接受这个产品，首先要公司的业务人员接受这个产品。传统上，新产品上市前，公司内部要对业务员进行培训，讲解产品的特点和市场操作手法。这次，由于意见不统一，因此，李经理决定不使用传统的培训方式，而是召集业务人员进行讨论。把产品放在会场，对照产品说明书，深入了解产品特点。逐项对功能进行分析，通过三天的摸索和讨论，业务人员对产品的功能已经烂熟于心，而且对产品的特点也很熟悉。

TCL音响电视上市然后，针对消费者的特点，讨论受众面及其现场销售的买点和展示要点，展示方式等。经过这两轮讨论之后，业务人员对产品及其销售的套路集思广益，不仅增强了信心，而且形成了统一的意见。经过整理后，成为一个大家都接受的完整的销售方案。

TCL音响电视上市第二步，召集经销商会议，向经销商推广产品。把主要经销商召集到公司后，把产品向经销商进行了认真推介。使经销商对产品留下了深刻印象，并且增强了经销音像彩电的信心。然后把分公司讨论的现场销售策略交给经销商，并请他们提出意见。经销商根据自己的经验和所处的不同环境，对现场销售方案提出改进意见。通过一天的会议，使经销商增强了信心，统一了认识，为现场销售打下了坚实的基础。

TCL音响电视上市第三步，上市推广所有前述环节都要经过消费者这一关。为了造成轰动效应。他们在上市促销这个环节上下了很大的功夫。他们在杭州最大的商场进行上市展示活动。为这次促销活动，他们做了一个档次很高的露天展棚，整个展棚的面积有一百个平米，高六米，是半封闭的，其实就是一个舞台。因为这个东西太大，在运抵现场时，曾引起交通管理部门和市政管理部门的干涉。在作出解释和经过市政府的保证之后，这个展棚才运抵现场。

TCL音响电视上市因为事前工作做的细，细节考虑周到，又中间这种种周折，使产品的上市不仅引起消费者的瞩目，而且引起了媒体的广泛关注。促销取得了应有的成功。产品很长时间依然是主流产品。在总销量中占60％左右。

1.渠道与产品1.2第二层次－PLC与渠道1.2.1．导入期－这时需要强大的广告或其他促销措施的支持，以辅助产品进入市场。这时期主要是两个任务：确定经销商数量和保证覆盖率。而这是依靠正确地估计销售数量达到的。

1.渠道与产品1.2.2．成长期－要正确的估计供货数量，以保证产品市场的销售能够持续增长，另一方面，因为竞争出现，所以要随时调整经销商行为，把竞争性产品的冲击减少到极限1.2.3．成熟期－对渠道结构的合理性进行研究，适时适当的调整结构和成员。1.2.4．衰退期－

1.渠道与产品1.3第三层次－产品线和渠道1.3.1产品差别化和渠道：产品差别化包括客观差别和主观差别。不同产品的渠道特征是不一样的。不同渠道也有不同的产品适应性。

空调和彩电的渠道特征彩电销售是有社会季节的，一年中，节假日是销售旺季，尤其是在五一十一等节日，是销售的旺季，而进入十二月份后，就进入了全年的最旺季。这时，城市居民发了奖金，农村收获后进入农闲季节，而大量的打工人员返乡带来了金钱和消费时尚，这些因素叠加在一起，就导致了彩电销售的高峰到来。这个高峰一直持续到春节。而经销商节后补货，使公司的销售高峰可以延迟一个月左右。影响彩电销售量的因素