消费心理学应用电子教案.ppt

【同步案例7-5】高价与低价背景资料：1945年，美国雷诺（Reynoids）公司新品“原子笔”上市时，利用“原子时代奇妙笔”的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字”等特性和美国人追求新奇的性格，精心制定价格。当时，这种圆珠笔生产成本仅为0.8美元，而出厂价为10美元，零售价高达20美元。因为只有这个价格才能让人产觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔”的名称。1945年10月29日，原子笔在战后第一个圣诞节来临前投放市场后，十分畅销，被顾客当作礼物购买，人们以赠送与得到原子笔为荣。一时间，新颖、奇特的原子笔风靡美国，大量的定单像雪片一样飞向雷诺公司。短短半年时间，圆珠笔所投入的2.6万美元成本竟然使得雷诺公司换来150多万元美元的利润。第二年起，生产厂家剧增，产品迅速大众化，原子笔成为普通的圆珠笔。雷诺公司鉴于竞争激化以及产品成本大大下降的情况，便把该产品的价格降至0.7美元。第282页,共363页，星期六，2024年，5月问题：美国雷诺公司对原子笔的定价运用了哪些心理策略？分析提示：美国雷诺公司把这种特殊的笔起名为原子笔，正好满足了当时人们对原子这个新概念的追求。由于原子笔是一个新产品，有特殊的功能，很受人们喜爱，所以进入市场初期运用撇脂策略，广大消费者也能接受。一年以后随着产品迅速大众化，竞争对手的加入，加之产品成本大大下降，运用渗透价格策略，价格也大幅度下调，迅速扩大了销售，占领了市场。雷诺公司运用撇脂和渗透价格策略，时机把握的好，效果也是显著的。第283页,共363页，星期六，2024年，5月本章知识脉络商品价格与消费心理影响消费者心理价格的社会因素商品定价的心理策略消费者的价格心理商品调价的心理策略消费者的价格心理特征商品价格的心理功能商品定价的一般心理策略新产品定价的心理策略商品降价的心理策略商品提价的心理策略第284页,共363页，星期六，2024年，5月第285页,共363页，星期六，2024年，5月消费心理学

电子教案第8章营销信息传播与消费心理第286页,共363页，星期六，2024年，5月8.2人员推销过程中的心理研究目录8.1广告信息传播与消费心理第287页,共363页，星期六，2024年，5月知识要点广告传播的心理过程；广告传播的心理原理；广告与消费心理的互动关系；广告传播的心理策略；人员推销与消费心理；人员推销的心理策略。能力目标熟悉广告传播的心理过程和广告传播的心理原理；明确人员推销的基本素质；掌握广告创意、策划和实施的心理策略；掌握人员推销的心理策略，以提高营销信息传播的能力，更好地满足消费者的需要。第288页,共363页，星期六，2024年，5月引例：家乐福的自由商品

20世纪六七十年代，正处于高速成长期的法国家乐福面临着零售市场的激烈竞争。为了占据有利的竞争地位，家乐福请广告商为自选市场的非品牌产品定义了一个新的概念：自由产品。自由产品就是指价廉物美的产品，而自由最好的象征就是在空中飞翔的海鸥。就这样，一个杰出的广告创意诞生了。广阔无垠的蓝天背景下，一只海鸥展翅飞翔。画面上用很大的字体写着“VivezLibre”，特别亮眼，一种赋予家乐福产品的“自由”意味也就产生了。该广告的广告语是：“让人们相信一个产品比另一个产品好只是因为它有一个名字，这难道叫自由吗？自由产品没有名字，一样好，更便宜。”结果，家乐福的广告大大刺激了家乐福的商品销售。哪些没有品牌标识的洗衣粉在上市的头一周就销售一空。两周内80%的消费者尝试过自由产品，70%的消费者成了回头客。广告发布后3个月里，家乐福的自由产品竟占据了法国市场同类产品销售量的30%。第289页,共363页，星期六，2024年，5月8.1广告信息传播与消费心理8.1.1广告传播的心理过程注意（Attention）兴趣（Interest）欲望（Desire）行动（Action）再次购买（Repurchase）第290页,共363页，星期六，2024年，5月8.1.2广告传播的心理原理注意原理说服原理个性原理记忆原理暗示原理第291页,共363页，星期六，2024年，5月【案例8—1】脑白金广告中隐含的广

告传播理论背景资料：耶鲁学派提出，由于时间间隔，人们容易忘记传播的来源，而只保留对内容的模糊记忆，显然，倘若广告内容不源于现实世界和实际生活，就不能感动受传者而容易被遗忘；相反，传播内容真实且有道理……20世纪60年代晚期由罗比特·再因茨发现的“反复曝光”效应。指反复暴露在哪怕没有意义的符号，也会让观看这些符号的人产生