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一、市场、市场营销的含义
市场营销研究中的详细的市场，指的是具备特定的需求或欲望，并且乐意并能够通过互换来满足这种需要和欲望的所有现实的潜在用户组成的。
市场营销学家：市场＝人口＋购置欲望＋购置力
菲力普．科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织互换产品和价值以取得其所需所欲之物的一个社会过程”。
二、企业市场观念，新旧观念的区分
市场观念即企业的经营指引思想或营销管理哲学。在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
新旧两类观念的区分在于：
1.企业营销活动的出发点不一样。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；
2.企业营销活动的方式措施不一样。旧观念下企业重要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合方略，占领目标市场；
3.营销活动的着眼点不一样。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会久远利益的同时，求得企业的长期利润。
三、企业发展战略方案的重要内容。
企业可供选择的发展战略性增加有如下三种：密集性增加、一体化增加和多角化经营。
1．密集性增加方略。实行这种方略一般有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增加方略。
2．一体化增加战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。
3．多角化增加方略。多化经营详细做法重要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。
六、企业对市场营销环境威胁的对策
?面对环境对企业也许导致的威胁，企业常用的措施有三种：
（1）反抗方略，也称抗争方略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利原因的发展。如通过各种方式促使（或制止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利原因的影响。
（2）减轻方略，也称减弱方略。即企业力图通过变化自己的某些方略，达成减少环境变化威胁对企业的负面影响程度。
（3）转移方略，也称转变或回避方略。即指企业通过变化自己受到威胁的重要产品的既有市场或将投资方向转移来防止环境变化对企业的威胁。
四、产品投资组合与波士顿咨询集团措施
大多数企业，包括规模较小的企业，都有也许同时经营若干项业务。每项业务都会有自己的特点，面正确市场、环境也会有差异。
产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的百分比。换言之，就是怎样把有限的人力、物力、财力资源，合理分派给现实状况、前景不一样的各个战略业务单位。这是企业战略规划中的重要工作。战略业务单位（SBUs）就是企业值得为其专门制定一个经营战略的最小经营单位。
辨别SBU的重要依据是各项业务之间是否存在共同的经营根本，注意落实市场导向，确保切实可行。
美国的波士顿咨询企业提出了知名的对企业战略业务单位分类和评价的措施。其主张企业用“市场增加率—市场占有率矩阵”对企业既有的产品或服务进行分类和评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不一样的类型：A类（问题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、
D类（狗类）。对应这四种类型的SBU应当能够选择不一样的投资方略。
五、市场营销组合的概念
是当代营销学理论中的一个重要的新概念。1950年前后，由美国哈佛大学的尼尔.鲍顿教授首先提出来的，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争情况对企业自身能够控制的原因加以最佳组合和利用，以完成企业的目标与任务。
1964年，美国的伊．杰．麦卡锡教授把这许多可控原因概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“4ps”。即：
?假如说，在影响企业经营的诸原因中，市场营销环境是不可控制的原因的话，“4PS”则是企业能够控制的变量。市场营销组合就是企业能够控制的各个变量的组合。企业的营销优势，在较大程度上取决于整体营销方略配套组合的优劣而不是单个方略的优劣；企业在目标市场上的竞争地位和经营特色，则通过营销方略组合的特点充足地体现出来。
产品、价格、分销和促销是既市场营销管理过程中可控制的原因，也是进行市场营销活动的基本伎俩。对它们的详细利用，形成了市场营销的战略、战术和措施。这些伎俩或原因之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足用户、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一原因或伎俩，而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，依照企业的资源和优势，整合利用各种营销伎俩，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。
七、影响消费者行为的外在原因
重要有有关群体、社会阶层、家庭情况、文化情况。
（1）有关群体。有关群体指能直接
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