第六章__广告预算.pptx

第六章;第一节广告预算的概念与编制程序;二、广告费用的确定

（一）广告费用的内容：（我国）

（1）广告媒体费用；80%--85%

（2）广告设计制作费用；5%--15%

（3）广告调查研究费用；5%

（4）广告部门行政费用。2%--7%

;（二）国际广告界对广告费用的划分;2、可列入也可不列入的费用（灰表）

样品费、示范费、客户访问费、商品展览费、推销员推销费用、广告协会和广告团体费用、研究调查费用、商品目录费用、广告部门的其他经费。

3、不可列入的费用（黑表）

免费赠品、社会慈善、标签费、包装费、新闻宣传员的费用、报纸杂志费、行业工会费、接待费、推销样本费。;第二节影响广告预算的主要因素;一、产品的生命周期;（二）成长期

目的：促使受众产生固定的品牌联想，创名牌

要求：广告投入规模较导入期缩小，但广告内容应突出产品的特征，增加广告的艺术含量

类型：个性诉求型;（三）成熟期

目的：维持市场份额；扩大市场占有率

要求：广告费用又开始增加，利用多种媒体进行广告宣传

类型：劝说型广告;（四）衰退期

目的：提醒受众注意该产品依然存在，仍然是消费者的老朋友

要求：即使要进行广告，其规模也一定很小，主要突出品牌，唤起受众对该品牌的回忆

类型：提醒式广告;二、市场竞争状况;三、品牌的市场地位;四、广告频次;五、品牌的替代性;此外，销售量和利润对广告预算也有影响，一般情况下，广告费增加了，企业的销售量和利润也相应有所增加和提高。

企业的实力也是影响广告预算的重要因素。企业的规模大、实力强、产量高、资金雄厚，就可以把广告预算制定得规模宏大。;在编制广告预算时，媒体也是一个影响因素。不同的媒体，权威性、覆盖范围、收视（听）率、发行量大小、最佳播出时间和最佳版面不同，因而广告的价格费用也有明显的差别。另外，一般来说，电视广告的费用最大，其次是报纸、广播、杂志，互联网上的广告费用也相对较低，

消费者也是影响广告预算的一个因素。当消费者对某种商品反应较为冷??时，企业应该加大广告的宣传力度，刺激消费，使消费者逐渐认识商品。;第三节广告预算的编制方法;一、销售额百分比法;2、下年销售额百分比法

广告主在预测下一年度的产品销售额情况的基础上来确定企业本年度的广告费用。此法有一定的预测性。

此法的优点是计算简便，缺点是因果倒置。

利润百分比法的原理与销售额百分比相同。;二、销售单位法;此法使用于经营产品比较单一，或专业化程度较高的企业进行广告预算。如漳州水仙牌风油精广告。;不论是销售百分比法还是销售单位法，都是依据销售实绩或销售预测来确定广告费开支水平，而忽视了品牌的成长性和营利性。因此，在下列情况要进行调整：

1、新产品或新品牌上市之初

需要进行大量的广告宣传。如高露洁公司产品上市的第一年广告开支为产品销售毛利的两倍；第二年为产品销售毛利的50％；以后的经营年度为销售毛利的30％。;2、品牌重新定位时

需要增大其广告投入。

3、已建立的品牌

需要减少销售收入中分配给广告宣传的部分。;三、目标任务法;【例如】为了增加某商品的知名度，要扩大广告的视听率。设广告目标设定要增加1000名妇女收看到广告。经调查，计算出每增加1名妇女收听到广告，平均要花1元钱，1个月预计重复10次，则每月广告费为：

1000×1×10＝10000元;四、竞争对比法;广告费用总额

=（主要竞争对手的广告费用额/主要竞争对手的市场占有率）×本企业的市场占有率

或=（主要竞争对手的广告费用额/主要竞争对手的市场占有率）×本企业预期的市场占有率

本法的优点是编制的广告预算具有针对性，适合市场竞争的需要。缺点是竞争对手的广告预算的具体资料不容易取得。;五、量力而行法;;六、通讯订货法;七、经验法;第四节广告预算的分配策略;时间分配策略

地理区域分配策略

产品（品牌）分配策略

媒体分配策略;一、时间分配策略;二、地理区域分配策略;;三、产品（品牌）分配策略;如美国宝洁公司洗涤剂产品有太渍、快乐、Gain、Dash、Bold、象牙、Dreft、Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙品牌是一个成熟品牌，其广告投入可以相对少一些，Exa、Solo等品牌是新品牌，需要大量的广告投入来推广，以提高品牌的知名度，其广告费用