万科紫台推广执行方案.ppt

第一阶段:形象导入期（06年6月－06年7月）阶段主题：走出紫禁城的皇家园林01动作１—户外（6月下旬-7月）单击此处添加小标题03不过多空谈，逐步渗透，引发期待。单击此处添加小标题02策略：以万科品牌的力量导入，先入为主的建立西长安街的地段定义；单击此处添加小标题04主题：走出紫禁城的皇家园林（6月下旬开始更换）单击此处添加小标题动作2—事件传播“万科进入西长安街”新闻发布会暨“走出紫禁城的皇家园林”论坛目的：通过一次具有轰动效应的事件传播，采用非常规的房地产入市推广方式，使项目虽未露面，但已显现出贵气、品位、有内涵的形象气质，引发市场期待。1、时间：6月下旬2、地点：待定3、形式：邀请政府、媒体、业界参加新闻发布会，形成项目入市舆论；随后邀请嘉宾谈论皇家园林艺术魅力及如何将其应用于现代生活。4、拟邀嘉宾：《城记》作者王军故宫博物院关于园林研究的专家“样式雷”相关后代传人南派、北派园林设计代表人物主要配合动作021、软性炒作目的：扩大新闻发布会、论坛在业界和大众中的影响力，使项目形成市场关注和期待。时间：6月下旬炒作主题例举：1、走出紫禁城的皇家园林2、皇家园林：中国居住景观的淬炼媒体选择：报纸——《北晚》《北青》等10余家报纸媒体杂志——《安家》《红地产》《楼市》等业内杂志备注：选择各媒体的封面或其他显要位置发布01内容：将论坛嘉宾观点提炼成文，通过平面媒体以文字为主的广告形式进行发布。主题：万科紫台对话皇家园林关键点：广告底部放置醒目的万科紫台ＬＯＧＯ＋咨询电话投放时间：7月每周一期共４期媒体选择：《北京晚报》半版《三联生活周刊》整版主要配合动作2、一报一刊的软文报广化万科品牌价值西长安街+“西奥”的区位优势中式格局的围合院落空间传统国学内涵的主题园林（皇家气质）稳重里透着现代的建筑设计彰显居住者身份感的专属大堂高舒适度的韩版户型空间全面家居解决方案（绝对产品力）本案产品价值点——地段补强势在必行结论位置引导－－销售道具的应用地段图可达性标注地段阐述价值排序西长安街五棵松桥向南3000米＋路牌引导。（永定路未开通时）莲花池西路至永定路口向南西长安街至永定路向南3000米。（永定路开通时）交通引导示意：01西奥概念－－软广及销售道具等内容补实02未来奥运场馆规划及对区域未来影响03五棵松文化体育中心04丰台体育中心05主题示意：06西奥居住区，不只2008。3、未来规划－－重点软广。两横(西长安街、莲花池西路)三纵(西四环、永定路、地铁9号线)的交通价值）。主题示意：“两横三纵”交通网催进西奥居住区繁荣进程。长安不安“长安不安”202X西长安街区域客群相对隐性，非一般身份，不够直接，难以把握。客群综述：京西地区社会主流、中坚阶层；生活模式倾向保守、安静、内敛；经济收入稳定，“绝对”消费能力强。客群来源：主要是北京西部地区（海淀区、西城区、丰台区）工作和生活的客户，这些人对本区域有比较深刻的认同，将长期依附于此，具体来源为：在西长安街做生意的国营或私营企业主、合伙人，主要分布在五棵松、玉泉路、公主坟、航天桥一带；周边部委、军队、科研机构、机关大院成长起来的有较强经济实力的子女；在三里河、金融街及西部区域工作的高级官员、军队高干、单位中高层管理人员、高级技术人员、专家级医务人员；西三环、西四环、南三环、南四环沿线高端消费群，以及部分中关村潜在客群。客群特征素描：事业--有很强的事业心，事业稳定有成；家庭--看重稳定的家庭生活，对生活质量要求高，重视下一代的教育；身份－有较高的社会地位和身份感，行事内敛不张扬，拥有广泛的社会资源和影响力；性情－有丰富的人生阅历，对事情有自己独立的判断力，沉稳自信，理性消费，概念、包装、炒作等不易打动；素质－知识层次、文化品味、审美情趣高，有较深的文化内涵和个人素质，兼顾传统与时尚。数据支持：紫金长安客户情况分析1、客户支付能力分析：紫金长安二期50%采用一次性付款方式，显示了该区域客户强