能量饮料行业研究报告.pdfVIP

臣心一片磁针石，不指南方不肯休。——文天祥

能量饮料行业研究报告

一、品类特征：软饮料中的高景气、大单品赛道

1.1能量饮料主要功效为提神醒脑、补充体力

能量饮料是指含有一定能量并添加适量营养成分或其他特定成

分，为机体补充能量、加速能量释放和吸收的制品。中国市场能量

饮料产品主要功效成分包括牛磺酸、赖氨酸、咖啡因、B族维生素等，

其中牛磺酸、咖啡因赋予其“提神醒脑、补充体力”的功能属性，咖啡

因赋予其轻度成瘾属性。

“蓝帽子”产品具备配方及营销优势。我国主流能量饮料产品均取

得保健食品批文，其外包装主要展示版面左上方将标注“蓝帽子”标

志与保健食品批准文号，一般而言批文申请周期长达数年。“蓝帽子”

产品优势在于：1）产品配方优势：可添加合成咖啡因，相比天然咖

啡因起效更快且强劲，由于瓜拉纳提取物在我国被列为食品用天然香

料，且其添加量没有明确限制，因此未取得批文的产品主要通过添

加瓜拉纳提取物引入天然咖啡因；2）营销优势：可在终端渠道的保

健食品专区销售并明确宣传缓解体力疲劳的功效。

1.2软饮料行业呈现健康化、功能化趋势，能量饮料需求景气较

高

随着居民健康意识提升、消费升级，消费者对糖分较高的口味型

饮料需求逐渐下滑，根据Euromonitor，2015-2020年碳酸饮料、茶

饮料、果汁品类CAGR分别为0%、-4%、-5%，呈下滑趋势；而即饮

咖啡、能量饮料、瓶装水等品类符合健康化、功能化趋势，在软饮

臣心一片磁针石，不指南方不肯休。——文天祥

料中保持较高景气，2015-2020年CAGR分别为8%、7%、6%。

1.3功能性+成瘾性加持，能量饮料企业易于打造大单品

功能性需求稳定，能量饮料企业享受更长的产品生命周期。软饮

料中果汁、茶饮料、乳饮料等品类主要满足口感需求，而消费者口

感往往多变，使得口感型软饮料单品生命周期较短，如娃哈哈营养快

线、统一海之言等。而消费者抗疲劳功能性诉求稳定，红牛和东鹏

特饮自推出后持续增长，目前仍处成长期。

成瘾性带来能量饮料产品的高消费频次、强定价权。能量饮料属

于轻度成瘾性产品，其消费群体具备更高的消费频次和品牌粘性，

品牌粘性带来高定价权，根据Euromonitor，2020年我国能量饮料

终端价格水平在软饮料中位列第二，高达20元/升。

大单品为饮料企业发展基石，产品长生命周期、高消费频次和高

价格带的特点使得能量饮料赛道易于打造大单品，从2020年软饮料

各大单品流通渠道零售额来看，红牛高达230亿元的体量远超其他

品类。

二、行业需求：高景气有望持续，成长空间广阔

2.1能量饮料行业当前尚处成长期

初创期（1995-2003年）：1995年红牛携手华彬成立合资公司进

入中国，品牌营销高举高打，1996年斥巨资拿下全国糖酒商品交易

会的开幕式冠名权，并与花费1.3亿赞助春晚，宣告“红牛来到中国”。

由于6元/250ml的高价以及消费者对能量饮料尚未建立认知，产

品初期销售并不顺利，此后红牛提出“市场无盲点，逢店必经”的铺货

臣心一片磁针石，不指南方不肯休。——文天祥

策略，并将消费群体定位至出租车司机，通过“汽车要加油，我要喝

红牛”、“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”等广告文案构建出长途驾

驶的核心消费场景，后续逐步拓展至运动、加班等，消费人群也由

司机拓展至蓝领工