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经济视角EconomicPerspectives

建立跨界多品的客户经营价值网

■程永红文

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过去5年，随着中国通信市场的不断饱和，电信运营商也开始逐步把工作重心从“新增

市场的跑马圈地”转向“存量市场的价值挖潜”。于是，“客户经营”工作便越来越得到各

级运营商公司的重视。

客户全生命周期的全触点管理与营销价值提升（见

运营商客户经营的历程图1）。

电信运营商在做“客户经营”时一般都是怎

么做的呢？通常情况下，电信运营商的“客户经营”

工作都是从“用户维系”中脱胎而来。最早的“客

户经营”其实就是简单的“用户维系”，即：以

服务为切入点，做好服务提醒、关怀，改善客户

图1

服务感知，做好存量用户维系；目的是为了让用

户在套餐到期时，可以续约。之后，“客户经营”饱和市场带来的挑战

工作开始将“用户维系”逐步转向“以收入为主线”，

即：通过一系列产品和服务的组合打法，希望用但是，随着中国通信市场的进一步饱和，工信

户能再多消费一点，ARPU能再高一点；再后来，部报告显示，2018年我国净增移动电话用户达到

伴随着大数据精准能力和互联网线上能力的加强，1.49亿户，总数达到15.7亿。移动电话用户普及率

“用户经营”工作便如虎添翼，得到了大数据和达到112.2部/百人，比上年年末提高10.2部/百

互联网这两大能力的强大赋能，就开始了智慧化人。其中，全国已有24个省市的移动电话普及率

客户经营的新阶段。智慧化赋能运营的确给原有超过100部/百人。这就意味着，运营商的用户已

的“客户经营”工作提供了很大的帮助，最关键经非常饱和，仅从数据上看，已经全是存量了。

的就是使得运营商的“客户经营”工作更加系统、我们上半年在上海也做过一个用户对自己的

精准和高效。通信套餐量“够用情况”的调研，结果显示：绝

所以，在过去5年里，电信运营商在用户生大多数用户使用的通信套餐里的“量”是够用的，

命周期的整个过程中，从产品、服务、营销等方尤其是宽带和话音（见图2）。

面做足了功课，在“客户经营”工作中成效明显，

也产生了许多经典的“客户经营”的理论和模型，

比如：客户标签与画像、精准需求匹配与营销、

交叉捆绑销售、套餐到期价值填充、分类区隔引

导客户、全触点销售实施等等，可以说该用的招

数几乎都已用尽……

用一句话总结电信运营商过往的“客户经营”

工作，那就是：基于客户画像和精准需求匹配的图2

74中国电信业经济视角

CHINATELECOMMUNICATIONSTRADE

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October｜102019226

由于用户的通信需求进一步饱和，或者被互联先我们要分析一下中国通信市场当前的特点——

网服务的“异质替代”，电信运营商想仅凭自有业中国的电信运营商所面对的市场特点可以总结为：

务恐难进一步促使用户再次购买，即：以收入为主需求趋于满足，品类单一且购买低频。解释一下，

线的价值经营工作成效难以为继。我们常常在“价就是“客户的通信需求基本上都被满足了，且目

值填充”中所使用的“号卡”“话音”、“流量”“定前运营商的通信产品很单一（就是话音、流量、

向流量”“增