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2024年快消行业五大确定性趋势

对未来的焦虑，不是经济向好或下滑，而是不确定性。

只要是确定性，不管是好的确定性，还是差的确定性，是可以提前准备的，面对的就

是机遇或困难，而不是焦虑。

过去十多年的互联网商业革命，由于技术进步的不确定性，大家焦虑比较多，连互联

网巨头也焦虑。

展望2024年，相比过去十多年有更多的确定性。

2024年，快消品行业有五大确定性趋势。

趋势一：缩量时代仍将持续

快消品的消费数量极限是人的身体摄入承受极限决定的，不可能无限增加。摄入量不

够，影响身体健康成长；摄入量过多，同样影响身体健康。比如，不可能无限量地喝

酒、喝水，摄入食糖、食盐等。

2013年是绝大多数快消品品类总量的顶峰，自此，快消品进入缩量时代，已经持续10

年。比如，白酒10年下降55%，啤酒10年下降30%。

2013年前的增量是经济向好的结果，2013年后的缩量也是经济向好的结果。这是经济

发展的阶段性决定的。

利好消息是，很多行业即将进入横盘时代，比如，啤酒行业近两年已经略有增量。但

不要忘了，这是反弹，不是反转。

横盘时代，有涨有落。对于上涨，不要太高兴；对于下降，不要太绝望。

在缩量时代，如果某家企业增长了，一定是另外多家企业下滑的结果。

缩量时代，内卷是必然结果。特别是大众消费品。

内卷的结果，就是提高行业盈亏平衡点，直到更多的企业死亡，行业集中度提高。

当缩量是必然时，对冲缩量的必然措施是高端化。始于2013的行业缩量，2016年快消

品才找到“主流换挡”的解药。

主流换挡，就是主流产品价格带前移。比如，矿泉水的主流价格带由1元/瓶上升到2

元/瓶。

目前，应对缩量时代的办法有两条：一是持续“主流换挡”，比如最近某品牌茶饮料

的提价；二是高端化。比如白酒行业，茅台的高端化打开了行业天花板。

趋势二：互联网商业革命已经接近尾声

互联网商业革命的来临出乎意料，无人预见。这是技术进步的结果。

中国的2C互联网为什么领先全球？欧洲、日本，甚至美国，传统商业太发达，互联网

对传统商业的冲击力不够，或者说传统商业太稳固。

其它发展中国家，工业革命还没完成，互联网商业没有产业根基。

只有中国，工业革命的成果，恰好遇到互联网商业革命，形成了完美的无缝衔接，传

统商业的抵抗力也不够。因此，互联网商业革命在中国如火如荼。

到了2023年，互联网对传统商业的冲击力大大减弱，线上线下的边界已基本清晰。互

联网实物零售26%的份额已经接近极限，未来或许有增长，但不会有大幅度增长。有些

行业，线上增长率甚至低于行业平均增长率。

但是，我们要关注互联网的两大影响：

一是“用户运营”成为标配。无论是基于平台线上用户运营（F2P2C），还是私域版本

的用户运营（F2C），亦或是线下版本的用户运营（b2C，bC一体化），将成为标配。

二是线上线下融合，并且衍生出大量新渠道、新零售，比如社区团购、闪电仓，瓜分

了传统商业的份额，形成了渠道碎片化，极大地影响了传统商业。过去只会做流通和

KA的渠道，现在必须全渠道运营。

趋势三：供应链革命拉开大幕

中国工业革命时代的商业体系还不完善时，互联网“插了个队”，把注意力转向了互

联网商业革命。当互联网商业革命接近尾声时，还要完成工业革命时代的补课。

最大的补课，就是供应链革命。供应链革命的主体是零售商。大致有四方面：一是自

有品牌；二是泛硬折扣店；三是平台型经销商；四是BC类店的连锁化。

什么是自有品牌？就是以零售店或渠道商为经营主体的品牌。其特征是打掉品牌溢价，

绕过经销商，减少流通成本，为零售商的硬折扣提供“武器”（产品）。

欧洲自有品牌的零售份额有38%。我们预计10年内中国自有品牌的份额约三分之一。

中国的深度分销是一道强大的门槛，只有那些能够覆盖全国600多万家零售终端或/和

800万家餐饮终端的品牌才能成为行业龙头，从而提升行业的集中度，诞生行业寡头。

自有品牌也是一道强大的门槛，将极大地提高零售行业的规模，形成零售业的寡头化。

中国经销商在渠道革命中，一直处于小型化状态。供应链革命将让经销商边缘化，为

了应对供应链革命的影响，传统经销商与互联网B2B结合，将出现平台型经销商。

我认为，平台经销商是目前经销商唯一的必选项。如果做不到，赶快有序撤退吧。

自有品牌的发展，对中小品牌商的影响也非常大。那么，中小品牌商的出路在哪里？

我曾经提出，中小企业未来做高端比做低端更有出路。因为低端一定是集中的，高端

反而有可能是分散的。

传统商业，电商瓜分了约三分之一的份额，自