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研究报告

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齐鲁咨询｜2024年中国月饼行业消费趋势洞察研究报告

一、行业概述

1.1行业发展历程

(1)中国月饼行业历史悠久，起源于唐代，历经宋、元、明、清各朝代，逐渐形成了独特的文化内涵和丰富的产品种类。在传统节日中秋节期间，月饼已成为人们表达团圆、祝福的重要食品。特别是明清时期，月饼的制作技艺和品种得到了极大的丰富，成为了一种具有代表性的民族食品。

(2)20世纪80年代以来，随着中国经济的快速发展，月饼行业进入了快速成长期。在这一时期，月饼的制作工艺不断创新，口感和品种更加多样化，市场需求不断扩大。同时，随着国际交流的加深，一些洋式月饼也逐渐出现在市场上，丰富了消费者的选择。此外，月饼礼盒的兴起也推动了行业的发展，使得月饼成为了一种重要的礼品。

(3)进入21世纪，中国月饼行业面临着新的发展机遇和挑战。一方面，消费者对健康、环保、个性化的需求不断提高，促使企业进行产品创新和结构调整；另一方面，随着互联网的普及，线上销售成为新的增长点，也为企业拓展市场提供了新的渠道。在此背景下，中国月饼行业正朝着更加专业化、多元化的方向发展。

1.2行业市场规模及增长趋势

(1)近年来，中国月饼市场规模持续扩大，已成为全球最大的月饼市场。根据相关数据显示，2019年中国月饼市场规模已突破200亿元人民币，同比增长约15%。随着居民消费水平的提升和节日需求的增加，预计未来几年市场规模仍将保持稳定增长态势。

(2)从地域分布来看，月饼市场主要集中在沿海发达地区和一线城市，如广东、香港、北京、上海等地。这些地区的消费者对月饼的需求量大，且对品质要求较高。此外，随着区域经济一体化进程的加快，月饼市场在内地城市的辐射效应逐渐显现，市场规模不断扩大。

(3)随着电商的快速发展，线上月饼销售渠道逐渐成为新的增长点。据统计，2019年中国月饼线上市场规模达到40亿元人民币，同比增长约20%。线上销售不仅拓宽了企业的销售渠道，也为消费者提供了更加便捷的购物体验。未来，随着互联网技术的不断进步和消费者购物习惯的转变，线上月饼市场规模有望继续保持高速增长。

1.3行业竞争格局分析

(1)中国月饼行业竞争格局呈现出多元化、品牌化、区域化的特点。一方面，传统知名品牌如稻香村、莲蓉王等在市场上占据重要地位，凭借品牌影响力和产品质量赢得了消费者的信任。另一方面，新兴品牌和区域品牌不断涌现，通过差异化竞争和创新产品来争夺市场份额。

(2)在竞争格局中，企业规模和市场份额是重要的竞争指标。大型企业通常拥有较强的品牌影响力和市场资源，能够通过规模效应降低成本，提高盈利能力。而中小型企业则通过专注细分市场、创新产品和服务来寻求生存和发展空间。此外，外资品牌也积极参与竞争，为中国月饼市场注入新的活力。

(3)随着市场竞争的加剧，企业之间的合作与竞争关系也在不断演变。一方面，企业通过跨界合作、联合营销等方式，共同打造品牌效应，提升市场竞争力。另一方面，行业内部也存在一定的恶性竞争，如价格战、虚假宣传等，这对整个行业的健康发展造成了不利影响。因此，行业内部亟需建立良好的竞争秩序，共同维护市场环境。

二、消费者行为分析

2.1消费者购买动机

(1)消费者购买月饼的主要动机之一是为了庆祝中秋节这一传统节日。中秋节是中国最重要的传统节日之一，象征着团圆和和谐，月饼作为节日食品，承载着深厚的文化意义。消费者购买月饼往往是为了表达对家人的思念和祝福，以及对节日氛围的营造。

(2)礼品需求也是推动消费者购买月饼的重要因素。在中国，月饼常作为商务礼品、节日礼品或访亲送友的礼品。其精美的包装和丰富的口味使其成为传达心意和尊重的重要载体。消费者在选择月饼时，往往会考虑品牌的知名度和产品的品质，以确保礼品的档次和面子。

(3)个性化需求和口味追求也是消费者购买月饼的动机之一。随着生活水平的提高，消费者对食品的需求不再局限于基本的功能，而是更加注重个性化和品质。他们可能根据个人口味偏好选择特定品牌或口味的月饼，或者尝试新推出的限量版或特色产品，以满足自己对美食的探索和享受。此外，健康和环保意识的提升也使得消费者在选择月饼时更加关注产品的原料和制作工艺。

2.2消费者偏好分析

(1)在消费者偏好分析中，口味是影响月饼选择的首要因素。传统的莲蓉、五仁、双黄白莲蓉等经典口味始终受到消费者的青睐。同时，随着市场的发展，创新口味如巧克力、抹茶、榴莲等也受到了年轻消费者的喜爱。消费者在选择月饼时，会根据个人口味偏好来决定购买哪种类型的产品。

(2)包装设计也是消费者考虑的重要因素。精美的包装不仅能够提升产品的档次，还能作为节日装饰的一部分。消费者倾向于选择设计独特、富有创意的月饼包装，尤其是在送礼时，包装的档次和美观度往往会影响消费者的购买决策。此外，环保