消费者的个性.ppt

第32页,共55页，星期六，2024年，5月性格是消费者主要的个性心理，是各种心理特征的核心兴趣反映消费者的活动倾向；能力反映消费者的活动效率；气质反映消费者的活动方式；性格则决定消费者的活动内容和方向。所以，一个人的兴趣、习惯、能力与气质如何表现要以性格为转移。我们观察、分析一个人的某种性格时，就可以观测到他对现实的态度体系，同时也了解了他在某种场合下固定的、习惯化的行为方式。第33页,共55页，星期六，2024年，5月一、性格的实质与特征性格（character)，在希腊语中的意思是指“特性”、“标志”、“属性”。作为心理学的概念，是人对客观现实的态度和相应采取的行为方式所表现出的稳定的心理倾向。构成个性鲜明的特征，是个性心理特征最重要的表现，也是区别于他人最明显和主要的差别。总之，是一个人最本质、最核心、最富有代表性的生动体现。第34页,共55页，星期六，2024年，5月性格是十分复杂的心理现象，表现出以下几方面的特点：性格的理智特征性格的情绪特征性格的意志特征性格的社会特征第35页,共55页，星期六，2024年，5月二、性格与气质的关系在现实生活中，人们常常混淆气质与性格这两种个性心理。其实它们既有联系，又有区别，相互制约、相互作用。首先，气质与性格是相互联系的。一方面气质是建立在高级神经活动系统上的，是性格形成的基础，性格必然带有气质特性的烙印。但另一方面，由于性格的形成主要受社会环境的影响，因此，它可以掩盖甚至改变气质的某些特性。第36页,共55页，星期六，2024年，5月它们两者之间相互影响，主要有：（1）不同气质类型的人都可以培养积极的性格特征。（2）气质影响性格的动力功能，主要是指动作反应的快慢和情绪活动的强度等。第37页,共55页，星期六，2024年，5月（3）气质影响性格特征的形成、发展的速度。如自制力的培养，对抑郁质的人比较容易和自然，而对胆汁质的人却相对困难，需要较大的努力和克制。（4）性格比气质更能突出反映个体的心理面貌。第38页,共55页，星期六，2024年，5月其次，个性与气质又有显著的区别，主要是：（1）气质是先天形成的，在很大程度上受人的生理特点的制约，而性格则主要是后天形成的，主要受外界条件制约。（2）气质表现的范围比较狭窄，它局限于心理活动的速度、强度、稳定性能倾向性等几个方面，而性格表现的范围十分广泛，它包括了人的全部心理活动的稳定特征。第39页,共55页，星期六，2024年，5月（3）气质无所谓好坏，而性格则明显地带有倾向性，如大公无私，自私自利。（4）气质的可塑性极小，变化缓慢，因此，培养的效果不显著，而性格可塑性较大，较容易培养和改变。第40页,共55页，星期六，2024年，5月三、购买活动中的消费者性格类型性格是个性中最核心的内容,是决定消费者行为倾向最重要的心理特征之一。对性格的分析研究有助于我们提示和掌握消费者购买活动的规律和特点。根据不同的标准，消费者的性格有多种。第41页,共55页，星期六，2024年，5月（1）理智型、情绪型和意志型这是根据消费者心理活动过程的特点划分的性格类型。理智型消费者的购买行为往往受其理智支配，是否购买商品和服务，购买何种类型，如何购买，什么时候购买往往是经过周密思考，反复权衡各种利弊因素后才做出决定。他们对于商家开展的各种促销活动有自己的理智分析，即使是十分热销的商品，也不盲目购买。第42页,共55页，星期六，2024年，5月情绪型消费者购买行为是受其感情支配，同冲动型消费者相类似。但冲动型消费者往往是在短时间内激情涌起就立即行动，冷静下来之后，又后悔不迭。情绪型消费者购买商品的时间可长可短，但一般是在喜欢、赞赏等各种感情支配下进行的。他们对商品及购物现场的气氛大多感受良好，愿意体验购买商品的情绪变化。第43页,共55页，星期六，2024年，5月意志型消费者购买行为受其意志支配。他们购买目的明确，识别商品积极主动，购买决策迅速果断，并且能够克服各种干预和困难，完成购买活动。第44页,共55页，星期六，2024年，5月（2）外向型和内向型这是按个体心理活动倾向于外部或内部来划分的性格类型。外向型消费者的性格特点是心理活动倾向于外部，选购商品时热情较高，喜欢提问题，征询