大连某地产行业项目营销策划案.pdfVIP

大连某地产行业项目营销策划案

业内人士把2002年定义为“中国商业房地产元年”，大连万达开始实

施其商业房地产战略，而南方香江集团，犹如一匹令人咋舌的黑马，

突然杀入商业房地产领域……。如今，全国各地已是追随者众，长城

内外,大江南北，二、三级城市都纷纷开发商业步行街、购物广场甚

至ShoppingMall等。商业房地产在2002年底迅速升温，成为各地开

发商追捧的市场热点。几年时间商业项目如雨后的春竹，争先出现在

全国各地，商业项目供给量的大幅增加，使得供需之间的矛盾更显突

出，导致新推出的商业项目在销售及招租方面的竞争非常猛烈。

那么如何使房产从鳞次栉比的建筑群中脱颖而出，做好商业项目的销

售及招租呢?

房地产市场何以掀起商业地产开发潮？最关键的原因是商业房地产

利润丰厚。但竞争的残酷也使房地产开发商们已经置身于一个竞争性

的买方市畅苦乐不均的现状促使人们不得不检省自己的经营方针。

为使新推出的商业项目在销售及招租方面取得成效，房地产需走进全

方位营销时代。一、做好项目前的研究，即项目开发之前要进行深入

细致的研究，选择地块，选择开发方式至关重要。二、制定完整的项

目策划，即在项目的市场研究与市场定位、规划设计要求及建筑方案

的设计、项目的投资策略及总体的销售策略、营销中的进度操纵等处

形成方案。三、进行全面的销售策划、即具体的销售计划，到底怎么

去做，制造什么卖点，各卖点运用什么手段、方式、媒体与买家广泛

沟通，吸引人们注意、认可，同时在展销会或者大规模推广时达成实

际销售。

结合以上经验体会，我于2003年对大连电业房地产开发有限公司大

连逸彩城商业项目，进行了营销策划。策划方案出台后通过大连电业

房地产开发有限公司的决策通过，并予以实施。2002年大连市政府

提出“大大连”建设的城市建设战略方针。2003年初，大连市政府又提

出了“西拓北进”的城市进展规划，政府大力加强对西部商圈的支持。

通过通过项目前的研究与目标定位，本项目选址于大连“西拓”的重点

进展地区之一—大连沙河口区马栏地区，利用政治线索把该项目列为

大连沙河口区重点扶植商业项目。并进一步制定完整的项目策划，利

用大连政府出台的购买商铺满50万元，可落户大连的新落户政策，

吸引外来资金，降低投资门槛，确立“1+1”营销策略，以公平的竞拍

活动等弥补整体商业项目狭长造型的缺陷，并引入国内知名的戴德梁

行物业管理公司与大连商场商业管理公司负责运营管理，制定差异化

的战略定位等。最后在销售策划制定了周全的营销方案，把营销过程

划分为三个阶段，制定了各个阶段周全的营销策略。通过吸引台湾“好

又多”超市的率先入驻，合理整合营销传媒，展会介入，项目的CIS

识别系统宣传，并开展了区域商业中心专家研讨会与助学慈善捐助拍

卖会等活动，使项目的招商与销售顺利进行实施。力争把该项目打造

成为大连西部地区标志性商业设施，以博得“滨城商业新生代”的美

誉。

案例：

2003年是大连商业地产供给结构发生重大变化的一年，同时也是商

业地产繁生的一年，恰逢大连的旧城区改造与几大商业街的改造开

始，相继出现了许多新的商业项目。据统计，大连市现在全部商业设

施的存量大约是180万平方米，而2003年在建与拟建的纯商业房地

产建筑面积就将超过100万平方米。商业项目供给量的大幅增加，使

得供需之间的矛盾更显突出，导致新推出的商业项目在销售及招租方

面的竞争非常猛烈。在这种背景下本人受聘于大连电业房地产开发有

限公司策划了大连逸彩城商业项目。结合实际背景条件与以往的商务

策划经验，对大连逸彩城做了全方位的营销策划，并使策划案顺利实

施，使该项目最终成为了大连西部地区标志性商业设施。

大连电业房地产开发有限公司于2002年获得了大连马栏地区一片土

地的使用权，在大的潮流下，毅然决定也进军商业项目。本人担任营

销策划总兼后先并没有茫然的投入策划，由于商务策划是个周密的思

维过程，它有三个特征，即它的精密性、超前性、可操作性。稍有不

慎，也许就会全盘皆输。广州汽车博览中心写字楼项目．计划面向全

国汽车整车及配件企业招商，项目建设前后投入近亿元，但是汽车企

业考察后却没有合作意愿。类似的情况太多了。大量的楼盘建成后却

积压空置，卖不出去，难道仅仅是宏观经济紧缩的影响吗?参照一些

经营成功的楼盘，我们能够发现、凡是成功的楼盘，导致楼盘好销，

而且卖上好价钱的原因，不是发生在广告当中，而是发生在这些楼盘

开发销售过程中每一项、每一个阶段的具体操作当中。这就告诉我们

一个道理，房地产营销