消费者的意识感情与认知.ppt

三、参照群体与营销策略 通常，知觉也是非常重要的，因为它可以使消费者形成对某些事物的完整映像，进而影响消费者的具体购买行为。第30页,共39页，星期六，2024年，5月（一）知觉的概念通常来说，知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分及属性的整体反映。与感觉的概念相对应，感觉分别反映了客观事物的个别属性，而知觉则是对感觉所反映的各种属性按其相互联系加以整合形成对该事物的完整映像。第31页,共39页，星期六，2024年，5月（二）知觉的分类从不同角度，可以将知觉进行不同种类的划分。根据知觉反映事物特征的不同，可以将其分为空间知觉、时间知觉与运动知觉三种类型。空间知觉反映的是诸如物体大小、距离远近等物体的空间特性。因此，通过空间知觉，我们可以认识物体的形状和大小。第32页,共39页，星期六，2024年，5月（三）知觉的特点1．整体性2．选择性3．理解性4．恒常性第33页,共39页，星期六，2024年，5月四、认知对消费者行为的影响 这种影响主要体现在感觉和知觉、注意、记忆、思维以及想像和联想等具体因素对消费者行为的影响上。第34页,共39页，星期六，2024年，5月（一）感觉和知觉对消费者行为的影响第一，比较。越是具有明显对比的商品，如明和暗、大和小等，越是容易引起人们的注意。第二，位置。根据有关消费者行为的研究，在自选购买商品时，消费者经常倾向于购买举目可望的货架上层的商品，因此，商家想大量销售的商品，通常都是放在可以引起消费者注意的位置上。第三，大小。通常，大的刺激比小的刺激更易于感知。例如，报纸广告在介绍新产品时，都是尽可能地刊登大幅广告以吸引消费者的注意。第四，强度。通常，宏亮的声音比细微的声音更容易被感知。这一规律现在也被很多商家运用在路演活动中。第五，色彩。一般来说，鲜明的色彩比暗淡的色彩更容易被消费者所感知。换言之，彩色比黑白色更容易引起人们的注意。但是，在着色的广告很多时，黑白广告反而给人一种新鲜的感觉。第35页,共39页，星期六，2024年，5月（二）注意对消费者行为的影响第一，注意的选择功能。在感知外界事物时，并不是所有刺激都能引起消费者的注意。引起注意的刺激只占感觉到的刺激的很小一部分。注意的这种特点使得消费者丢弃一些信息，而将注意力集中于少量的商品上。第二，注意的保持功能。根据心理学的观点，刺激的广度、强度、重复、色彩及新奇等各种特征的变化都会影响到注意的保持功能。因此，新颖独特的广告就可以引起消费者对某种商品或生产厂家的注意，并容易在头脑中长期保存。第36页,共39页，星期六，2024年，5月（三）记忆对消费者行为的影响第一，记忆影响购买决策。第二，适度重复会加深消费者对商品的印象。第三，强化记忆可使消费者“认牌购货”。第37页,共39页，星期六，2024年，5月（四）思维对消费者行为的影响思维是人脑对客观事物概括和间接的反映，是人类认识活动的高级阶段。概括性与间接性是思维活动与感知认识的区别之处，也是思维活动本身的特征。人类的思维活动都是按照分析、综合、比较、抽样和概括的一般规律进行的，但具体到每个个体来说，其思维的广阔性、深刻性、独立性、灵活性、逻辑性及敏锐性等都会表现出差异。具体来说，消费者思维的变通性、敏捷性及独创性都会对其购买行为产生一定影响，这就是思维对消费者行为影响的体现。第38页,共39页，星期六，2024年，5月感谢大家观看第39页,共39页，星期六，2024年，5月关于消费者的意识感情与认知第一节消费者的意识 一、意识 意识作为心理学上的一个常用概念，经常被消费者行为研究，甚至是市场营销研究所引用。第2页,共39页，星期六，2024年，5月 （一）意识的概念一般来说，意识是指个体心理活动发生时的觉醒状态及对心理活动的维持、调控和监督功能等。换言之，意识是指个体神经系统对自身身心状态和外界环境因素等变化的感觉与认识。第3页,共39页，星期六，2024年，5月 （二）意识的类型 通常情况下，意识可以被分为自我意识和对周围事物的意识两种类型。前者是指个体对自身内心世界的有意识的反映，包括对自己的感知、思考、体验、愿望、动机及客观事物与自身利害关系的反映等。而后者是指个体对客观对象与现象的有意识的反映，主要包括对自身存在、事物、现象以及自身与客观事物之间复杂关系的反映等。第4页,共39页，星期六，2024年，5月 （三）意识的水平 1．无意识水平2．前意识水平3．潜意识水平4．边