营销策划创意训练教程（第2版）（下篇，共上中下3篇）.pptVIP

1009080706典型整合营销策划创意的技巧自我总结创意评价文案和提案制作修正创意策划修身每课一言过犹不及，整合的秘诀是各方多赢刚刚好，天时地利人和......------黄尧教授基本概念10.101整合营销策划的定义02整合营销策划的理论10.1.1整合营销策划的定义整合营销策划是为了整合各种能够成为营销手段的资源而创新策划，使之为了共同的营销目标而结成一个更有创造力的系统整体，获得低成本高回报的营销效率。整合营销策划的定义当今能够成为营销手段的资源已经远远超出传统营销的想象力，除了企业自身的营销渠道、营销人员、传统媒体等资源外，不仅合作企业、竞争对手、创新媒体、社会活动等能够成为营销资源，消费者、客户、人脉圈等同样成为可以整合的营销资源。比如，在移动互联信息化的今天，因手机而成为自媒体人的所有人都加入了“营销海洋”，整合营销的作用就是让自媒体人清晰地了解自己既是消费者也是营销者，当他们愿意为了同一个目标做到“我要我的消费，我用我的媒体”，整合营销的威力就能达到无边、无界、“每个人都是渠道，每个人都是终端”的超级营销效果。1、“整合营销”针对具有共同消费需求的目标人群，不是针对社会公众的所有人。因此，“量体裁衣”的做法使得消费者的需求满足感最大化。。2、“整合营销”和消费者本身有关，消费者的消费观念日趋复杂，很可能消费是为了配合其他的消费、很可能消费是为了获得盈利等，已经超越了传统营销的理念。因此，要多角度、多层次地观察消费者，创造更多的营销机会。3、“整合营销”考虑如何与消费者建立新型沟通，与消费者之间有更多的“联络点”或“接触点”而不是单靠媒介宣传，消费者之间会产生“病毒传播”的营销效果。整合营销要解决的三个问题9.1.2整合营销策划的理论整合营销理论产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（DonSchultz）提出的，当时提出的整合营销理论是“根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标”。整合营销策划的理论则是我们国家近年来在营销策划实践中发展起来的理论，强调了从“以营销者为中心”到“以消费者为中心”的营销策划模式的战略转移，整合营销的理论基础是4C，而传统营销的理论基础则是4P。整合营销策划的理论实训流程10.21市场调查分析企业背景资料和市场环境资料收集，进行需求分析、对手分析，完成市场定位。3创意汇集头脑风暴，汇集整合营销策划创意。2品牌战略确定确定营销战略目标，明确品牌和产品的独特销售主张、营销目标4创意确定根据情况变化和策划需要，进一步修改完善创意。5修正创意确定整合营销策划策略的创意，确定赢利模式、资源整合模式、传播模式6文案和提案制作分工负责，一人总撰6创意评价专家、老师和企业点评7自我总结团队总结会议，对照点评进行检查和反思。市场调查分析10.3市场调查分析（与策划过程融合）产品SWOT营销目标分析图表广告口号资料收集市场定位产品分析资料消化独特销售主张USP内部资料收集环境资料收集目标市场分析整合营销战略01020405?资料清单?沟通记录?调查问卷?抽样数量?抽样方法?调查计划?调查分工?细分市场特征描述?目标市场描述?目标市场“五性”分析?STP分析?品牌价值?品牌竞争力?SWOT0306?统计结果?绘制图形?品牌定位?产品定位?定位步骤?定位策略?独特卖点内部资料收集环境资料收集自检要求环境资料消化企业资源现状调查分析目标市场分析市场定位实训自检要求整合营销战略确定10.4实训内容与实施、自检要求内容操作步骤操作方法注意事项自检整合营销战略12．整合营销战略13．独特销售主张15）从定位提升到战略，以自身优势瞄准市场空白点或市场差异，确定产品独特销售主张16）对宏观环境、市场、行业、本企业状况等进行分析，以期准确、动态地把握市场机会17）描述营销战略：提出营销的基本指导思想，明确企业和产品的明确定位，确定采取怎样的竞争态势和渠道系统规划，指出需要达到的营销目标经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等，是企业制定市场营销战略的前提条件?独特销售主张?营销目标10.4.1实训内容与实施、自检要求10.4.2赢利模式01资源整合02传播模式03赢利模式决定企业生存与发展赢利模式01赢利模式应该具有清晰性、针对性、相对稳定性的特征。企业的商业模式是指企业为了打造核心竞争力、实现商业价值和营销目标，为本企业量身打造的资源整合