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2023年可操作性的市场营销策划方案（精选15篇）

2023年可操作性的市场营销篇1

一、奢侈品的内涵及特点

(一)奢侈品的内涵

奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独

特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，从价值的

意义上讲其价格又超出其本身固有价值许多倍，主要功能在于彰显产

品本身的品质、品牌或者拥有者的品味、财富、社会地位、阶层等象

征性元素的商品或服务。

(二)奢侈品的特点

1、非基本生活所必须的消费品。奢侈品是那些无形价值与有形价

值比值特别大的商品。也就是说，功能以外符号要素的价值越高，这

个商品就越奢侈。事实上，人们消费奢侈品更多地是满足心理需求，

这就是所谓“拥有”比“使用”更重要的奢侈品消费法则。所以，与

精神价值相比，奢侈品的使用价值甚至微乎其微。一块价值连城、用K

金打造、镶满钻石的劳力士“满天星”，同一块价格几十元的普通手

表相比，其计时功能相同，但名表能满足人们精神需求的价值是普通

手表无法比拟的。

2、价格与质量比值特别大的商品。即奢侈品的质量和价格都是同

类产品中最高的，但价格超出普通消费品的幅度远远高于质量超出的

幅度。奢侈品的质量是最上乘的，而其价格却是超常的。宾利“雅致

728”

房车的售价高达1200万元人民币;而Armani手工缝制的顶级时

装的价格可高达百万元以上。奢侈品的价格往往是普通同类产品几十

倍甚至几千倍。

3、深厚的文化底蕴，是精神、灵感和品味的体现。奢侈品全部来

自顶级品牌，名牌和一般牌子的重要区别就是“文化”，也就是蕴藏

在这个牌子背后的故事，价钱决不是区别名牌和一般牌子的惟一标志。

4、诠译了消费者的一种生活态度和生活方式。奢侈品牌向世人传

达的是一种高贵的生活方式，一种前卫新潮的生活观念。社会的发展

和财富的增加，导致社会阶层和消费的多元化，处在社会顶层的人群

因拥有较多的财富而过着不同于平民的生活。从某种意义上看，奢侈

品消费具有示范效应，人们向往美好生活的同时，有意或无意地将高

档的生活作为目标，模仿和追求高消费的生活方式。

二、奢侈品的营销策略

(一)产品策略

产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护奢侈

品牌长期寿命的需要。如果我们想进一步了解奢侈品的价值，可以用

“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”(Bentley)，

其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。诞生于1838年的“百达翡

利”(PatekPhilippe)手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制

造出来至少需要5年的时间。时间是品质的保证，可见一斑。为什么

人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵;提到阿玛尼马上想到简洁;提到LV

马上想到经典;提到积家表马上想到精准这就是营销的结果。这些品质

不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。

(二)价格策略

奢侈品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感

觉，因此，价格是奢侈品牌设置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之

外。比如一个比较好的正版的LV手提包的价格通常都在上万元。对于

奢侈品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大

反差与距离感，才能让奢侈品牌有存在的意义和价值，奢侈常常与遥

不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是大多数人买不起，产

生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫奢侈。奢侈品以高价位彰显

其高贵，(三)市场定位策略。

在市场定位上，奢侈品常常在宣扬只有成功的有地位的人才可以

享用，是面向高端人群的商品，区隔社会阶层，让消费者进行攀比，

无形中在消费者中制造了一种阶层划分，这种潜在激发消费者攀比心

理的营销让很多消费者都希望自己能够通过消费来展现身份，于是，

有条件一定要消费奢侈品牌，没条件制造条件也要消费让奢侈品牌备

受追捧。奢侈品牌地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外，维护

目标顾客的优越感，使大众与他们产生距离感。距离产生美，使羡慕

品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品

牌的魅力所在，距离感恰恰让奢侈品的潜在消费者感觉到其名贵和稀

有，却又不能唾手可得，就真正显示了其奢华的本质。

(四)销售渠道策略

奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠

道覆盖，只选择他们认为最有档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大

量的产品以