9大众传播的效果研究.ppt

第九章大众传播

效果研究第一节传播效果

及其制约因素一、传播效果1、基本含义:传播行为的结果狭义_传播者的意图或者目标实现的程度广义_传播行为产生的一切无意、间接、潜在的影响2、传播效果的三个层次（1）认知层面-了解（2）观念层面-接受（3）行为层面-行动二、传播效果的制约因素

传播者传播内容受传者（传播对象）传播渠道传播方法（技巧）传播环境（时间、场所）（1）传播者1.可信度（credibility）——可信度高的传播者比可信度低的传播者传播效果好信誉专业权威二战期间,娱乐演员史密斯曾以一次18小时的宣传节目获得了推销3900万美元战争债券的惊人成果。她一直被观众视为一个真诚和值得依赖的人霍夫兰等人的实验现在能否建造出实用性的原子动力潜艇?两组受试者分别接受的宣传被告知来自不同的信源(奥本海默;苏联的真理报)“休眠效果”(霍夫兰)——随着时间推移，受传播者对信息来源的记忆与内容本身相比趋于淡漠。于是，低可信度信源发出的信息，开始时效果较小，但经过一段时间，效果才会充分发挥出来。“休眠效果”的两点启发1）传播者的重要性2）信息本身的重要性2.吸引力传播者对受传播者的吸引力大小影响传播效果名人对受众的吸引力较大名人代言产品代言过多的产品会降低传播效果3.权威性传播者是否拥有对受传播者奖赏、惩罚的权力，以及权力的大小影响传播效果。可信度受传者：我相信他吸引力受传者：我喜欢他权威性受传者：我服从他

（2）传播技巧耶鲁传播研究及后续研究《传播与劝服》（霍夫兰等，1953）（CommunicationandPersuation）1、一面之词与两面之词(one-sidemessages)(two-sidemessages)2、明示结论与暗示结论3、理性方式和感性方式4、敲警钟(恐惧诉求)《传播理论：起源、方法与应用》（1999）[美]沃纳·赛弗林小詹姆斯·坦卡德采用图像Useofpicture诉诸幽默appealofhumor诉诸性感appealofsex重复repetation1937，宣传分析研究所《宣传的完美艺术》（阿尔弗雷德·李伊丽莎白·李,1939）（TheFineartofPropaganda）七种常用的宣传手法——战争、政治竞选与商业广告1、辱骂法—给对手帖上不好的标签2、光辉泛化法（晕轮效应、光环效应）—将事物与好事物（高尚、高贵、幸福等）联在一起3、转移法—将某事物在人们中的尊敬和崇拜转移到所宣传事物上4、证词法—借某人（特别是名人）之口说出所要宣传的观念5、平民百姓法—将某观念设计为“普通百姓”的观念6、洗牌作弊法—通过最有利的论据筛选，宣扬某观念7、乐队花车法（号召随从法）—造势：大家都在做，你也来吧反差法传播技巧无绝对的优劣之分因人而异因事而异因时而异因地而异（3）传播对象人口统计学特性(年龄性别文化职业等)受传者所处的群体(群体认同感和群体压力的大小)受传者的个性特征(可说服性)一种特殊的传播对象——意见领袖

拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出《个人影响》中得到发展在政治、消费领域都存在着意见领袖既是大众传播的受传者，也是积极的人际传播者意见领袖的特征1，普通人2，存在于社会任何阶层3，分为单一型和综合型4，有广泛的信息来源，社交活跃传播（特别是大众传播）要想取得较好的效果，要重视意见领袖“影响有影响力的人”思考一个四十岁的中年男子，身体健康，大学毕业，已成家立业.家庭责任感强。他吸烟的历史有二十年了,曾经两次戒烟失败.你试着说服他。一个胆小的十岁女孩，在上轮滑课时不敢离开扶手，因此学了多次还是不会，你怎样说服她克服恐惧心理呢？如果你有一份推销新手机的工作,你怎样说服一个收入不错但有些保守的顾客换掉他的旧手机?第二节大众传播效果研究的发展一、第一时期：1920—1930年代末的子弹论

大众传播的迅速发展;第一次世界大战中宣传所表现出来的巨大力量子弹论(bullettheory)：如同子弹射中靶子，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息对于受传播者能产生直接而迅速的反应，影响人们的态度或意见，甚至改变其行动。皮下注射论(hyperdermicneedletheory)传送带理论(transmissionbelttheory)）拉斯韦尔（1927）《世界大战中的宣传技巧》激起士兵对敌军仇恨的技巧之一，是描述敌