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旅游开发投资与旅游地“三定位”

1科学合理地给旅游地定位对旅游开发投资十分重要

旅游消费是一种高层次和高档次的生活消费，是人们通过旅行游览来满足自身发展和享受的需要而进行的消费。它是对物质产品和对服务的消费，并且主要地表现为对旅游服务的消费，其根本的特点是旅游消费与旅游产品生产和交换具有同地性，以及旅游消费具有不可重复性。旅游市场是指旅游产品的购买地域、购买力。旅游活动的特点决定了旅游市场与旅游产品生产地、消费地在空间上的分离性即异地性。旅游消费是一种高层次和高档次的生活消费而非必需消费，旅游活动本身具有敏感性，而这种敏感性又决定了旅游市场的波动性和脆弱性。

旅游地是指在一定的地域空间范围内，以对客源市场具有吸引力的旅游吸引物为基础，形成旅游业吃、住、行、游、购、娱六大要素综合协调发展的旅游目的地。旅游产品是一种特殊的产品，它不是以物质形态表现出来的具体的劳动产品，而是以多种服务表现出来的无形产品。旅游产品具有综合性、不可贮存性、不可转移性、生产与消费的同时性、生产与销售的易波动性等特性。旅游产品只有凭借旅游地作为载体才能吸引游客到旅游地进行旅游产品消费。能否吸引尽可能多的游客到旅游地对旅游开发投资生产的旅游产品进行消费，是旅游开发投资是否成功的唯一衡量标准。而要吸引足够多的游客，对拟投资

开发的旅游地进行科学合理的定位至关重要。因此，对旅游地的定位对旅游开发投资的成败十分关键而且重要。

2旅游地“三定位”理论

旅游地作为旅客旅游目的地、旅游产品生产地与消费地和旅游开发投资活动的所在地，其定位包括旅游地形象定位、旅游地产品特色定位和旅游市场定位（以下简称旅游地“三定位”）。旅游开发投资必须认真研究和遵循旅游开发地即旅游地的定位，不遵循旅游地定位规律，忽视旅游规律，就极有可能踏入旅游开发投资的“陷阱”。

2.1旅游地形象定位

旅游地形象是旅游地的理念和文化精神，是旅游地的象征和旗帜，是指在对产品、品牌的提炼、升华、抽象之后而又形象、直白地表达出来的，代表着一个旅游地、旅游企业的理念和奋斗目标，它通过视觉识别(VI)、理念识别(MI)、行为识别(BI)、顾客满意(CS)等管理系统来实现。它是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，是旅游者对旅游地的感知和认知印象。

旅游地形象定位受当地旅游资源条件制约，旅游资源是旅游地形象定位的基础，尤其是具有唯一性、垄断性、排他性的旅游资源更是旅游地形象定位的根本。长期的历史文化积淀和独特的自然资源对旅游地的形象定位具有重要意义。在旅游地形象定位中历史文化和自然旅游资源进行优势比较时，其取舍原则是资源的垄断性、唯一性和排他性。

若自然、人文资源两方面都有价值，舍去任何一方均会可能失去本应当具有的更大的感召力，这时两方面都要兼顾。

旅游者的行为规律客观上使得旅游地的空间竞争加剧，旅游地的空间竞争表现为形象竞争和产品竞争。形象竞争的核心是差别化、个性化。差别化形象定位突出了不同旅游地的个性化形象，在同一区域内产生“形象叠加”的效果，使该区域的吸引力倍增，可以吸引不同的目标细分市场关注该区域。但在旅游资源基本特色相似的地区，往往在旅游形象定位上出现雷同，其中资源级别最高，特色最突出的风景区更突出，对其他相似景区的形象形成遮蔽阴影。旅游形象阴影的形成有3种类型：第一，形象雷同，谁先发制人，就会树立自己的形象而对别人造成阴影；第二，在同一区域内旅游资源具有相似性，级别、品质高的旅游资源所在景区对其他景区造成限影；第三，同一区域内尽管旅游资源各有特色，并不具有相似性，但品牌效应大、资源级别高、特色明显的景区对其他景区也会造成阴影。

2.2旅游地产品特色定位

旅游地产品特色定位是建立在旅游地旅游资源和形象定位的基础上的。要把旅游资源要素开发成旅游产品，就要：第一，发现发掘旅游资源的独特性，判断其开发为旅游产品对市场的吸引力和市场的需求。第二，善于对各类资源要素进行巧妙整合，如果旅游地几乎没有原赋资源，全靠对市场需求的把握，将各种相关的旅游资源按一定的主题组合构建巨大的旅游产品平台，再进行商业化运作。如果以某原

赋旅游资源为依托，根据市场需求，为了丰富产品结构，对其他类型的旅游资源进行有机整合，包括以自然风景区为依托的资源整合和以自然环境为依托的整合其他资源形成新的旅游产品。第三，把握资源要素与产品要素及产品要素之间内在的必然联系。第四，善于把握旅游产品策划中的科学和非科学因素。

旅游产品特色定位具有自己的规律，首先旅游资源的品质和特色是旅游产品特色定位的基础；其次旅游产品特色定位一定要分析旅游资源的区