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从三种传媒经济理论看微博

(免费论文下载中讯)2010为中国微博元年，这一年中国微博不管从用户范围，还是影响力上，都达到前所未有的高度。微博代表着一种转和传的力量，

具有极强的整合功能，其碎片化的特性更是它在当代大红大紫的主要原因。微博在带来信息传播方式变革、重构新闻生产的同时也具有不可回避的种种弊

端。本文以注意力经济、影响力经济和舆论经济这三种经济理论为立足点，将微博所独有的或显著的特性加以剖析、透视。

一、微博与三种经济理论概述

(一)何为微博

“微文字、巨效果”这是对中国新媒体——微博的概括。2010年中国微博不管从用户范围，还是影响力上，都达到前所未有的高度，这一年多起标志性新闻事件均在微博引爆，微博已经成为继网络论坛、博客、跟帖这三者之后，

最强大的网络舆论载体，也是网友在需要发布信息时的第一选择[1]。

微博，即长度在140个字以内的微博客，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，人们随时随地分享所见所闻。

微博以加关注、转发、评论、微群等形式构建起了这个世界的“微纽

带”。美国著名社会心理学家米尔格伦(StanleyMilgram)于20世纪60年代提出六度分割理论。“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”而微博大大缩减了找到特定对象的过程。与此同时，微博中人际关系结构也减少至四层：自己；朋友；朋友的朋友；你不经意看到的某人，这意味着你可以比较容易找到志趣相投的人[2]。

(二)注意力经济、影响力经济与舆论经济

1.注意力经济

最早关注注意力经济这一概念的是传播政治经济学理论泰斗、美国学者达拉斯·斯麦兹。迈克尔·高尔德哈伯在《注意力经济与网络》和《注意的售

卖》给出了注意力经济的主要观点。(1)网络/信息社会中物质不是稀缺的，信息也不是稀缺的，而注意力是稀缺的。(2)注意力的稀缺性导致了它可以转化为财富。(3)注意力比货币更加重要。(4)注意力经济最需要的是创新。(5)负面的注意力也比没有注意力好[3]。

注意力经济理论将注意力视为一种资源，以这种资源的生产、分配以及消费为基础，建构了媒体与大众之间复杂的经济关系。在争夺受众有限注意力资源的过程中，媒体制造焦点，创造精彩。但是注意力分配不可能很平均，在注意力消费阶段，受众作为消费者极具主动性。

2.影响力经济

影响力经济是由注意力经济衍生，是某种程度的提升。喻国明教授认为，传媒影响力的本质是“它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判

断、社会决策及相关的社会行为打上的属于自己的那种渠道烙印”。这种“渠道烙印”可分为两个基本方面：一方面是传媒的物质技术属性；另一方面是传媒的社会能动属性。

传媒影响力的发生和构建，主要依赖于传媒在三个环节的资源配置和运作模式——即接触环节：吸引主义的关键在于传媒内容和形式的极致化操作；保持环节：构筑受众至于传媒的行为忠诚度和情感重程度；提升环节：选择最具社会行动能力的人群、占据最终要的市场制高点、按照社会时间的“问题单”的优先顺序指定自己的产品[4]。

3.舆论经济

随着对传媒与社会互动的深入认识，一种新的呼声开始诞生。上海大学新闻传播系吴信训和陈积银老师提出“传媒经济是舆论经济”。这一理论立足

“注意力经济”和“影响力经济”之上，进一步关注到何以能产生这种影响、与其他影响有什么不同等深层本质[5]。

舆论经济立足于公众舆论，通过舆论的力量为社会改革高屋建瓴地指出方向，规避可能产生的逆流，并且通过正确的舆论导向，为大众群体的行为作出

指导。舆论经济强调的是，通过积极倡导先进文化，生产高质量的文化产品，不断提升先进文化的影响力与指导作用，以提高国民素质。

二、从三种经济理论角度看微博的兴起

(一)碎片化——注意力经济的根源

在信息爆炸时代，注意力资源的短缺成为显而易见的事情，成为媒介赢得一席之地的关键战略。微博的碎片化与低门槛恰逢其时的到来。微博主要用短消息的形式来发布，不需要在语言方面进行复杂的创作编排，人们可以随时随地发布、浏览、传播信息以引起人们的注意，激发阅读的喜好。

碎片化不仅仅体现在文字上，同时也体现在时间上。微博的技术门槛低，发布方式多样，不受时间、空间和终端的限制，碎片化的时间得到更多利用。真正实现了“全天候”、“大信息量”、“直播”。“钉子时间”的利用无形中聚合了无数的注意力。

(二)转播、整合功能——影响力经济的根本

喻国明教授指出，当一个社会的“传媒生态环境”处于相对稳定的格局

下，传媒的物质技术属性对于其影响力的发挥是一个基本恒定的常量；而社会能动属性对于其影响力的发挥是一个因传媒不同而异的变量。其价值大小主要取决于其社会能动