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服务营销授课人：

10服务渠道管理

学习目标服务渠道的内涵与类型服务场所及其选择服务渠道的相关理论探讨企业在服务交付中所扮演的角色服务中间商与电子分销渠道

123服务渠道的基本问题企业在服务交付中的角色经由中间商和电子分销渠道交付服务目录CONTENTS

服务渠道是指企业为目标顾客提供服务时所选择的位置和传递方式，它包括企业如何把服务交付给顾客以及应该在什么地方进行交付。在服务营销的流程中，企业为了获得竞争优势，应该寻找适宜的交付服务场所并制定有效的服务交付方式——即服务渠道策略，为顾客购买和使用服务产品提供便利一般而言，服务交付的场所——服务场所（servicelocation）有三种可能性：一是在服务供应商那里进行，二是在服务需求方，即顾客那里进行，抑或是第三方处进行第一节服务渠道的基本问题一、服务渠道的内涵与服务场所

一、服务渠道的内涵与服务场所基本特征服务的交付地点顾客那里服务供应商那里第三方那里适合的服务类型存在着不可移动的外部要素的服务存在着不可移动的内部因素的服务；高度标准化的服务在第三方处存在着不可以移动的外部要素的服务；由第三方决定地点的服务服务场所的例子家居清洁服务；管家服务；家居监控服务；老年人保健服务；园艺服务理发服务；银行服务；餐馆服务；旅馆服务；航空服务（在飞机上被交付的部分）急救服务；公路维修服务；开庭时的法律服务；航空服务（在机场完成交付的部分）；租赁中介关注的核心质量要素可靠性、及时性、员工的仪表、员工的可移性和服务的周到性服务地点的基础设施；服务人员的可获性；服务场所的组织；服务场所的定位到达服务场所的速度与便利性；及时性表10-1三种服务场所的基本特征

二、服务渠道的主要类型（一）直销即服务供应商直接提供服务由于服务生产和服务消费的同步性所致优点：①对服务的供应数量和质量可以保持较好的控制②能提供真正意义的个性化服务③可以通过顾客的直接接触，及时获得关于目前需要、需要的变化及对竞争对手服务的意见和态度等信息④能够保证经营原则始终得到贯彻能够保证服务组织的利润在内部进行分配，而不需要与其他组织共享直销的新形式——网络直销

二、服务渠道的主要类型（二）经由中介机构销售通过中介机构进行市场扩张，已经成为服务企业未来发展的一大趋势。如银行信用卡把渠道的某些部分外包给其他人完成可能更具成本效益。例如，航空公司依靠代理商处理与顾客之间的互动关系经由中介机构销售服务的间接渠道所分销的，往往只是一个在何时何地以何种方式提供服务的承诺，而未必是服务产品本身几种常见的中介机构：①代理②专营③经纪④批发商⑤零售商

三、服务渠道的相关理论探讨（一）服务渠道构建的理论基础渠道设计和契约的研究源于交易成本理论，科斯（1937）和后来的威廉姆森（1989）等人都提出了很多相关理论根据交易成本经济学的相关理论，有效的渠道设计和契约的标准是达成最小化交易成本的前提条件，这种成本源自于渠道内部达成一致的阻力，并且往后与一些活动相关联一般而言，交易成本主要包括获取市场信息的成本、源自环境不确定性的成本以及机会主义成本等

三、服务渠道的相关理论探讨（二）服务特征与服务渠道服务的无形性给营销人员带来了诸多问题，不仅潜在的购买者在消费之前不能够看见或触摸服务，而且渠道中间商也不能够向消费者很好地展示服务的精髓和质量服务的不可分性可能意味着直销是唯一的选择，可能并不需要服务中间商。但是这种选择可能会限制服务企业营销其服务产品的能力。为了克服这种局限性，许多服务企业设计了很多制度加以应对服务的异质性通常导致“服务交付流程标准化的缺失”，这一点使得服务缺乏统一的衡量标准，有时会导致顾客的不满，进而导致独立渠道中间商和服务企业之间的关系变得紧张服务的易逝性也存在着潜在的问题

三、服务渠道的相关理论探讨（三）机会主义与服务渠道与有形产品提供商类似，服务企业和代理商之间契约的核心，也是由潜在中间商的机会主义决定的潜在中间商的机会主义对服务的威胁大大提高：由于服务是不可分的，许多服务企业偏向于作出承诺，而这意味着中间商承担了企业最后不兑现承诺的风险由于服务的异质性，渠道中间商必须面对有关服务质量的不确定性问题

三、服务渠道的相关理论探讨（四）影响消费者服务渠道偏好的因素顾客决定服务渠道有以下关键因素：服务的风险性对服务的了解程度方便是大多数消费者选择渠道的关键因素

从系统的角度，可以把任何服务活动看作服务运营（serviceoperation）系统的一部分；服务企业就是服务运营系统的规划设计者、有效实施者和协调监督者；服务交付系统是服务运营系统中的“前台”部分第二节企业在服务交付中的角色一、服务交付系统与企业角色

（一）服务人员的态度与行为是服务差异化的决定因素航