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古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。——苏轼

电商直播的消费风险及优化建议

一、电商直播的发展现状

电商直播作为当前流行的营销方式，主要通过互联网网站、应用

程序等平台，以音视频直播形式向服务器终端的用户推销商品或展示

服务的过程以带动销售，涉及的主体包括电商主播、电商平台、商品

或服务的提供者以及购买者。电商直播基于自身所具有的商品交易属

性、高质量的互动体验、真实的商品体验以及营造的良好购物氛围而

迅速成为大众喜闻乐见的消费及休闲方式。

电商直播最早产生于2016年，由蘑菇街首次尝试使用。同年，

淘宝、京东等大型电商平台也纷纷开启直播模式，社交平台、娱乐平

台以及短视频平台等紧随其后，也纷纷试水电商直播。经过几年的发

展，电商直播产业逐渐成熟，产业链日渐完整化、多元化，直播业态

日渐丰富，成交额与融资额也大幅上升。电商直播产业规模从2018

年的1354亿元，到2019年的4437.5亿元，再到2020年的9610亿

元的发展态势表明，当前电商直播已呈井喷式发展，且存在巨大的发

展潜能。

电商直播通过对传统电商产业链与广告产业链的整合，融合了销

售、营销以及客服的角色，在给消费者带来良好体验的同时，也有利

于缩短流通费用，节约沟通成本，提升营销效率。为了持续扩大电商

直播的产业影响力，中国各省市纷纷出台多项政策支持直播电商与各

行业的融合发展，各电商平台也纷纷出台多类举措促进电商直播的优

古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。——苏轼

化升级。但在行业高速发展的背后，电商行业也面临诸多风险。天眼

查专业版数据显示，电商企业在2019年的经营异常多达20万次，对

电商的行政处罚也呈现翻倍增长趋势；关于电商企业的法律诉讼案件

数量也持续上涨，仅2019年就达14万件。虽然于2019年施行的《中

华人民共和国电子商务法》（以下简称《电子商务法》）对保护消费

者权益、引导电商行业健康有序发展、规范电子商务行为具有显著积

极意义，但对于电商直播过程中面临的风险仍有待进一步厘定。

二、电商直播的消费风险

前电商直播的发展现状可以看出，消费者面临的风险主要来

自于三个方面。

（一）面对夸大宣传、虚假营销，容易产生冲动消费

在电商直播过程中，由于借助数字化手段能够催生高额利润，越

来越多的资金及知名人士开始进入这一行业，但由于电商直播产业的

新兴性，不论是自营式直播模式还是达人带货直播模式，都存在一定

程度的夸大宣传、虚假营销问题。

以头部主播直播为例，2020年辛巴团队在直播即食燕窝时，宣

传其属于燕窝制品，燕窝含量足、功效好，但经专业机构检测发现，

其所带火的即食燕窝，燕窝实际含量不足2%，且大多成分是糖水，

实际成本极低。最终辛巴方承认团队在直播燕窝时存在夸大宣传问题，

在依据相关法律规定召回全部售出产品的同时，承担退一赔三的责任。

在电商直播过程中，主播作为介于商品提供者与消费者之间的中间主

古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。——苏轼

体，同时也是商品信息发布的主体，理应对商品承担更高的审查义务。

但由于其并不完全掌握产品所有信息，导致在介绍相关信息时，可能

会基于信息掌握程度的偏差而进行虚假宣传。由于信息的不对称，消

费者主要是通过主播的介绍来获取相关商品信息，这使得主播的商品

宣传极易对消费者产生引导作用，而当主播所宣传的产品属于虚假宣

传时，便可