云南财经大学 市场营销学（第五版）第11章 品牌策略.pptxVIP

第十一章品牌策略

学习重点1品牌内涵及品牌资产。2品牌设计与品牌组合决策。3品牌营运与管理。

本章内容第一节品牌与品牌资产第二节品牌设计、组合与扩展第三节品牌保护与品牌管理本章知识结构图

第一节品牌与品牌资产品牌的含义与作用一品牌资产的构成与特征二品牌资产增值与营销三

一、品牌的含义与作用品牌：用以识别某销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手产品或服务区别开来的商业名称及其标志。包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌=品牌名称+品牌标志

透视奔驰Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管

品牌的作用对营销者的作用对消费者的作用促进销售保护权益约束行为扩大组合便于确认维护利益促进改良对国家而言有助于提升竞争力

二、品牌资产的构成与特征品牌资产：是一种由品牌带来的超过商品或服务本身利益以外的价值。形式：通过提供附加利益来体现价值来源：品牌对消费者的吸引力和感召力本质：企业与顾客长期动态关系的反应

品牌资产的构成品牌忠诚度品牌知名度品质感知度品牌联想其他品牌资产Aaker品牌资产五星模型

品牌资产的一般特征无形性难准确计量在利用中增值波动性营销绩效衡量指标

三、品牌资产增值与营销过程营销方案产品传播交易员工其他顾客思维知晓联想态度连接行为品牌表现溢价价格弹性市场份额扩张成功成本结构盈利能力股东价值股票价格市盈率市场资本额方案倍增因素清晰度相关度独特性一致性顾客倍增因素竞争性反应渠道支持顾客规模概况市场倍增因素市场动态成长潜力风险概况品牌贡献

第二节品牌设计、组合与扩展品牌运营一品牌设计二品牌更新与品牌扩展四品牌组合三

一、品牌运营品牌传播品牌组合品牌扩展品牌更新品牌定位品牌设计开始品牌管理品牌保护NY

二、品牌设计品牌设计原则简单醒目易读易记富蕴内含情意浓重构思巧妙暗示属性避免雷同超越时空

三、品牌组合品牌归属策略品牌统分策略复合品牌策略个别品牌多品牌统一品牌品牌组合策略主副品牌品牌联合分类品牌

四、品牌更新与品牌扩展品牌更新：依据对品牌重新定位，重新设计品牌、塑造其新形象过程，实质是对品牌补充能量。

品牌扩展品牌扩展：将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌扩展品牌增值风险

品牌授权与特许经营品牌授权：允许某品牌用于特定时间和区域内的特定产品的一种契约性书面许可。特许经营：以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可在约定期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。品牌授权特许经营品牌扩展

第三节品牌保护与品牌管理商标的属性与品牌注册一驰名商标及其认定二注册后的品牌保护三品牌经理制与品牌管理四

一、商标的属性与品牌注册品牌：识别不同厂商产品同竞争者区别的标志。商标：经注册受法律保护的品牌或其部分。品牌：经济名词商标：法律名词品牌：根植于消费者商标：掌握在注册人商标是品牌的一部分定义属性主体

商标的法律属性商标权指品牌注册申请人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的权利。独占使用权是其核心，常被称为商标专用权。商标的法律属性独占使用权禁用权转让权使用许可权

品牌注册1注册在先中国、日本、法国、德国等国使用2使用在先美国、加拿大、英国和澳大利亚等国使用

二、驰名商标及其认定驰名商标：在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。驰名商标注册人除享有商标专用权，还有权禁止他人在一定范围非类似商品上注册使用其驰名商标，甚至有权禁止他人将其驰名商标作为企业名称一部分。

三、注册后的品牌保护注册后的品牌保护商标续展注册互联网域名打假

四、品牌经理制与品牌管理品牌管理任务组织形式品牌设计品牌运营监控申请注册商标管理品牌品牌纠纷处理商标标签处理协助打假品牌全员教育智能管理制品牌经理制

本章知识结构图品牌与品牌资产品牌资产构成特征品牌含义作用品牌运营品牌设计品牌扩展品牌组合商标属性品牌注册品牌设计组合伸展驰名商标及其认定注册后品牌保护品牌经理制品牌保护与管理