万科营销之道(演讲稿)分公司.pptVIP

地下儿童室情景展示第一阶段：市场定位和产品策划要解决的基本核心问题：在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子产品策划根源于客户的产品需求分析90/70政策下的户型产品的创新（附送空间）举例：户型附加空间方式1、阳台2、花槽3、设备平台4、阁楼5、空间广州万科天景－－花槽广州万科柏悦湾——阳台阳台花槽花槽飘窗飘窗改造后广州万科金域华府－－设备平台建筑：72㎡，附送：17㎡，使用：约89㎡东莞万科金域中央——夹层深圳万科金域华府——空间单元1单元2单元3单元46米改造前单元1单元3单元4单元23米单元2占用单元1的顶部空间单元3占用单元2的顶部空间改造后市场定位和产品策划01在这个第一阶段，主要的工作是由万科的产品策划小组来完成的，组员以城市规划、建筑设计专业为主，类似于合富前期策划的工作性质。但在他们的架构中，这部分的工作也属于企划、营销的一部分，而且是十分关键的一个部分。他们认为：“客户找对了,产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。”02第二阶段：产品信息的传递在这个阶段的主要工作室将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。万科有一套完善的传播系：1、命名——不同的系列产品与其对应；2、形象VI及应用；3、现场包装；4、接待中心及示范展示（板房、园林示范区）；5、形象主题及广告；6、展览及产品发布；7、公关活动；8、万客会……第二阶段：产品信息的传递企业VI——企业品牌首先是万科最为注重的营销利器购买产品，就是认同了一个企业的理念与价值观；万科的住宅产品的营销，首先从其企业自身的理念营销开始。四个“V”朝向不同角度，寓意万科理解生而不同的人期盼无限可能的生活空间，积极响应客户的各种需要，创造性地为人们提供差异化的理想居住空间；四个“V”旋转围合成中国传统民宅中常见的窗花纹样，体现了万科专注于中国住宅产业的业务战略；四个“V”形状规整有序，象征万科推进更加工业化的全新建筑模式，从而提高住宅质量水准，减少环境污染和材料浪费；四个“V”相互呼应循环往复，代表万科积极承担社会责任，坚持可持续发展经营理念；四个“V”鲜艳活泼，寓意万科人健康丰盛、充满激情的性格特征。2007年10月29日，万科正式启用企业新标志及VI系统。强烈宣示了万科长期专注住宅开发领域，以自然和社会和谐的方式努力发现和满足消费者居住空间需要的品牌理念.第二阶段：产品信息的传递企业VI——企业品牌首先是万科最为注重的营销利器同时，万科通过一系列的形象短片，展示其以人为本、建筑赞美生命的宗旨，生命的和谐、健康、成长，一直是万科最为关注的主题，获得了大多数客户的认可。第二阶段：产品信息的传递万科不同产品线的命名，从项目最初亮相开始区隔不同定位。目前万科的产品线涉及TOP、GOLDEN、CITY、TOWN四大品类，针对不同生命周期的客户提供了全方位产品服务。第二阶段：产品信息的传递以上海兰乔圣菲、深圳17英里为代表的高端别墅产品系列，其特征为占据稀缺资源，解读稀缺景观与城市资源的真正关系，实现生活之上的新享受主义以金域蓝湾、金色家园、金域华府等都市居住项目为代表，其特征为占有城市繁华核心、交通便捷、配套完善、并以提供高品质楼盘服务为基本属性以万科城、第五园为代表，将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落，构建全新都市板块体系。既富城市先锋精神，又表述着来自文明本源的质朴亲切。以万科东海岸、清林径为代表，反思城市人居模式，打造理想的山水田园居所，建筑远离喧嚣、超尘脱俗的自然人居氛围，寻觅海的理想，山的文明，还有整个城市于悠闲生活的向往。产品信息的传递形态上，形成四季花城的“四”、“花”，与名称吻合；太阳的形状象征四季花城充满活力、阳光、希望、欢乐和现代气息；同时代表眼睛，预示四季花城不断发现美，关注美，又象征窗口，透过窗口看世界；色彩上，太阳的七彩光芒象征多姿多彩的生活和丰富的人生，同时也给人积极与快乐的感染力。绿色代表芳草和绿叶；蓝色代表蓝天与水；跃动的形态与绚丽夺目的色彩构成视觉冲击力，满足人们向往阳光、绿色、现代新生活的生理需求。释义：01在每个项目的VI系统建立上，万科也不遗余力地让项目具备符合各自产品定位的气质，并广泛地使用。形象VI——项目VI系统02第二阶段：产品信息的传递形象VI——项目VI系统第二阶段：产品信息的传递形象VI——项目VI系统形象VI——项目VI系统第二阶段：产品信息的传递产品信息的传递1因为万科认为，设计师具有准确把控项目的建筑、园林总体展示效果的能力；当然，设计总监也会考虑营销、成本、工程等部