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长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。——李白

浅析直播带货下的消费者权益保护

【摘要】近年来“直播带货”的电商营销模式发展迅速，“直播带货”改变

了传统电商经营模式，为传统电商发展注入新的活力，同时也为消费者带来了全

新的购物体验，但作为一种快速发展的新兴行业，其繁荣的背后亦出现不少隐患，

有关“直播带货”的负面新闻也屡见不鲜，其中有关消费者权益保护的问题最为

突出，本文试以经济法视角探究直播带货兴起下的消费者权益问题。

【关键词】直播带货；管控；消费者权益保护

据统计，2019年直播电商市场规模已经到达4338亿元，预计2020年行业总

规模还将继续扩大。“直播带货”自2016年以来一路高歌猛进，中国消费者协

会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》（以下简称“中消协调查

报告”）将其定义为“直播电商”，直播电商迎合消费者日益多元的消费形式需

求，通过“限时优惠”“专享大额优惠券”以及一些对使用效果、体验感受的描

述增加消费者的信任度、参与感和购买欲，不断开发并引导消费者。在2020年

初新冠疫情背景下，直播带货为国民经济发展做出重要贡献，更有央视主持人与

明星主播联动合作，以直播带货的方式助力湖北经济复苏。但在其迅猛发展的背

后也滋生许多隐患，其中有关消费者权益保护的问题是其作为一种新兴消费形式

首当其冲要解决的。

1.

直播带货下消费者权益问题分析

根据中消协调查报告显示，受访消费者关于满意度指标的评分得分最低的三

个指标分别是“虚假宣传满意度”、“商品来源担心程度”、“售后退换货满意

程度”，可见在直播带货中虚假宣传问题、商品来源保障问题以及售后问题是直

播电商中被诟病最深的三个问题。此外调查发现，有37.3%的消费者在直播购物

中遇到过消费问题，但其中仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，还有23.7%

的消费者遇到问题并没有投诉，其中占比前三的原因分别是“损失比较小，就算

长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。——李白

了”、“觉得流程可能会比较复杂或花费时间”以及“感觉投诉也没有什么用”，

可见一部分消费者不维权的原因除了自身维权意识较弱问题外，还有当前维权程

序成本高、公众对维权处理表示不信任。而受访消费者从自身角度出发，提出直

播购物存在“冲动消费太严重”、“无法真实体验产品”、“维权没有具体的法

律法律文书约束”“维权找不到客服或经营者”、“维权找不到证据链”、“假

货太多”等一系列问题。

针对目前直播电商存在的问题，6月24日，中国广告协会为营造良好的市场

消费环境，引导网络直播营销活动更加规范，促进网络直播营销业态的健康发展，

发布了《网络直播营销行为规范》，这是国内出台的第一个关于网络直播营销活

动的专门规范。对于主播，明确规定：主播在直播活动中，应当保证信息真实、

合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。主播向商家、网络

直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造

假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金；对于网络直播营销平

台，明确规定：电商平台类的网络直播营销平台经营者，应当加强对入驻本平台

内的商家主体资质规范，督促商家公示营业执照及与其经营业务有关的行政许可

信息。内容平台类的网络直播营销平台经营者应当加强对入驻本平台的商家、主

播交易行为规范，防止主播采取链接跳转等方式，诱导用户进行线下交易。交平

台类的网络直播营销平台经营者应当规范内部交易秩序，禁止主播诱导用户绕过

合法交易程序在社交群组进行线下交易。该规范自2020年7月1日起实行。