交通运输市场营销学章运输产品策略.pptVIP

第三节运输产品组合策略授人以鱼不如授人以渔一、产品组合内涵1.产品组合，又叫做产品搭配、产品集合是指:一个企业所生产或经营的全部产品的组合方式，也就是企业生产和经营产品的范围和结构。2)产品项目:企业的产品目录上所罗列的每一项产品。3)产品系列:互相关连或相似的一组产品，一个产品系列内往往包括多个产品项目。4)产品组合的宽度:一个企业生产和经营的产品系列数目，5)产品组合的深度:每个产品系列所有的产品项目的数目6)关联性:产品系列之间的联系程度。授人以鱼不如授人以渔产品组合取决于三个因素：产品组合的宽度、深度关联性，这三个因素的不同集合，构成了不同的产品组合。按产品组合概念来划分产品，优点是便于从产品组合方式上来研究一个企业的经营方针和经营的复杂程度。产品组合三个因素：授人以鱼不如授人以渔例如某运输企业的产品组合为4个产品系列，系列1有3个产品项目，系列2也有3个产品项目，系列3和系列4各有4个产品项目，共有产品项目14个，如图6—8所示。二、产品组合策略授人以鱼不如授人以渔企业产品策略，就是:根据企业的目标，对产品组合的宽度、深度及关联程度进行的组合决策，企业的产品组合应当遵循原则:有利于促进销售和有利于增加企业总利润。企业多种产品组合形式：(一)多系列全面型(二)市场专业型(三)产品系列专业型(四)“高档”产品策略与“低档”产品策略(五)扩大与缩小产品组合授人以鱼不如授人以渔企业对产品组合进行优化，是组合产品的重要任务之一。市场分析法产品系列平衡法三维分析法12二、产品组合的优化方法(一)市场分析法市场分析法主要是考虑多种产品现在和未来在市场上可能占有率和销售增长率这两个因素，借助产品市场矩阵图，综合分析，选择有利产品来组合产品的一种策略，如图6—9所示。授人以鱼不如授人以渔(二)产品系列平衡法授人以鱼不如授人以渔产品系列平衡法是:根据企业的经营能力和市场引力的好、中、差(或大、中、小)，将企业需要经营的产品分为九种情况，然后对其采取不同策略，实现产品的不同组合，使之接近于企业的总目标。企业经营能力(又称企业实力)是指:企业经营的产品满足社会需求的程度、市场引力是指:市场对某一产品的吸引量，根据以上两方面的要素，构成了产品系列评价矩阵图，如图6—10所示。(三)三维分析法授人以鱼不如授人以渔企业利用三维分析法来实现经常保持最佳的产品组合。三维分析法，:1)用三维空间座标上的XYZ三个座标轴，分别表示为市场占有率，销售增长率，利润率等，2)每一座标轴又分为高低两段，3)获得8种可能位置，然后将产品按其不同情况置于不同位置，以分析各产品的优劣势选择有利产品的组合，使企业获得最佳组合，如图6—11所示。第四节品牌、包装及其策略授人以鱼不如授人以渔一、品牌的有关概念品牌是:产品整体的主要组成部分，可以提高产品身价，获得稳定市场，增强企业实力，就是产品的牌子品牌名称(Brandname，又称品名)指:品牌中用语言、文字、数字表达的即可发声的部分品牌标志(Brandmark，又称品标)，是指:品牌中可以通过视觉被识别，但不能用语言称呼的部分，商标(Trademark)，是指:在政府有关主管部门登记注册之后，企业享有某个“品牌名称”或“品牌标志”的专用权。授人以鱼不如授人以渔品牌、商标在运输企业营销活动中的作用：品牌、商标是:商品进行广告和陈列的基础，也是顾客区别和选择产品的重要依据。品牌、商标:体现了企业产品的品质和信誉。品牌、商标是企业控制市场的有力武器。品牌、商标的声誉,使某一商品在定价上得到保障，0102二、品牌的作用授人以鱼不如授人以渔企业的品牌策略，是指:企业如何合理地使用品牌、商标，发挥其积极作用，以达到一定营销目的。品牌建立决策品牌归属决策品牌族类决策品牌是企业产品的主要标志，质量才是品牌的内在生命力适当的品牌策略，有利于企业增加信誉和促进销售，是开拓市场和推销商品的主要基础三、品牌的策略授人以鱼不如授人以渔品牌的名称与标志的设计，对企业的经营效果有重要关系，这也是体现产品整体概念的一项重要措施。对品牌名称和标志的设计，把握以下基本要求：符合国家法律规范，力争能够反映运输企业特色。文字图案要简洁明了，醒目易记。配合目标市场顾客的喜爱和风尚，注意尊重各地区、各民族的传统习惯心理，避免触犯禁忌。商标设计要和产品设计相呼应，跟上市场潮流，同时又要保持原有知名商标的相对稳定性和继承性。四、品